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体育赛事营销的本质及营销观念创 新研究 摘要：采用文献资料法，以市场营销理 论为视角，结合体育赛事的本体特性，对体 育赛事营销活动的本质以及营销观念创新 进行分析和研究。认为体育赛事营销过程是 一种服务过程，是商品交换的过程，体育赛 事营销的实质是一种整合营销，在此基础上 提出了体验式营销、互联网营销、绿色营销、 关系营销、城市营销等一系列创新赛事营销 观念。 关键词：体育赛事；营销；观念创新； 本质 将体育赛事视为一种商品进行营销，是 以市场为导向的经济运行体制的客观产物 和必然选择。在计划经济时代，我国体育是 高度集权下的一项社会公益性事业，表现为 政府对体育管理的完全垄断以及经费的单 一性投入，具有强政治性和计划性的特点。 随着经济运行机制的变革， 将体育竞赛推向 市场进行商业化运作，是我国体育管理体制 改革的重点。在其变革的进程中，营销观念 的创新是摆在我们面前的不可回避的命题， 因此，结合市场营销有关理论，对体育赛事 营销的本质属性以及营销观念创新进行探 讨和研究，对提高我国体育赛事市场化运作 水平，促进我国体育产业的快速发展，具有 理论价值和现实意义。 1体育赛事营销的本质 1.1体育赛事营销是一种服务过程 体育赛事营销即把传统的营销原理和过程 运用到体育赛事产品以及借助体育赛事本 身来营销的非体育产品的营销活动。 体育赛 事营销活动过程通常包括二方面内容， 一是 直