消费者行为分析 消费者的知觉与学习 2.2.消费者的学习.pptxVIP

湖南大众传媒职业技术学院 消费者行为分析 新媒体技术学院 吴胜辉 副教授 PART 2.2 消费者的学习 消费者学习的理论 消费者学习分类 本章引例:请指出以下是什么？ 你怎么知道这些的？！ 导入情景  案例启示 人类的后天行为和需要都是后天习得的。消费者的行为和需要也是通过学习而得的。 学习理论将帮助我们了解消费者是如何积累信息、经验，从而形成指导其自身购买行为的知识。 学习理论将帮助我们理解品牌资产的重要性及其形成过程，为市场营销相关理论提供行为理论基础。 学习概述 学习理论 2 学习的基本特征 3 主要内容 3 案例导入：猫爪老鼠是天生的吗？ 个案对比 1.1 学习概述 1.1 学习概述 3.学习的作用（对消费者） 获得购买信息 促发联想 影响消费者的态度和对购买的评价 4.消费者学习的方法 模仿法 试误法 观察学习法 行为学习理论 行为学习理论认为学习是对外界刺激的反应。 经典条件反射理论（Classical conditioning） 操作性条件反射理论（Operant conditioning） 刺激 黑箱 反应 经典条件反射实验情境 经典条件反射理论 指借助于某种刺激（无条件刺激）与某一反应（无条件反应）之间的已有联系，经过长时间联系，可以建立起另一种中性刺激（条件刺激）与同样反应之间的联系（条件反应）。 经典条件反射形成的基本条件 1.2 第 13 页 万宝路香烟案例 重复 顺序 强度 短片：万宝路广告 消费者行为学对经典条件反射的研究 Gerald Gorn(1982,JM) 验证了经典条件反射理论在广告学中的应用： 两段音乐： 电影Grease插曲（消费者喜欢）; 传统的印度音乐（消费者不喜欢） 两种钢笔的幻灯片广告：不同颜色（蓝色和米色），但测试显示消费者对两种颜色喜欢程度一样。 一种钢笔的广告配电影Grease插曲，一种钢笔配传统的印度音乐 结论：更多消费者偏爱以电影Grease插曲为音乐背景的广告。 后来其它的研究发现经典条件反射形成需要逻辑性、不熟悉品牌更容易形成经典条件反射、无条件刺激不应该与其它品牌有较强的先前联想等结论。 营销应用 第 17 页 产品策略 价格策略 分销策略 促销策略 在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产品联系起来。会产生两个结果：第一，如果消费者喜欢音乐，就会延伸到喜欢这个产品；第二，消费者一听到音乐就会想起这个产品。假设所使用的歌曲真正成为了轰动一时的产品，只要歌曲在电台等媒体播放，产品就会获得免费宣传。 例子？？ E.g.时光海苔；好迪；娃哈哈；浏阳河酒； 谢谢观看！