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第七章 电子商务市场规制 第一节 网络广告 网络广告，是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。 (一)网络广告经营主体资格的限制 《广告法》------三分主体定位 : 广告主:是指为推销商品或提供服务，自行或委托他人设计，制作和发布广告的法人，其他经济组织或个人。 广告经营者:是指接受委托提供广告设计，制作，代理服务的法人，其他经济组织或个人 。 广告发布者：是指为广告主或广告主委托的广告经营者发布广告的法人，其他经济组织或个人。 网络广告主体定位 在网络广告中，主体的界限与定位是非常模糊 合二为一：ISP多是集广告经营者与广告发布者两种角色于一身。 合三为一：宣传企业自身产品或服务的网站则将广告主，广告经营者和广告发布者三种角色集于一身，甚至任何拥有网络使用权的人都可以在网上发布广告。 在主体定位不明确的情况下，《广告法》中关于各方权利义务关系的规范就难以适用于网络广告中。 现行《广告法》无法对网络广告行为进行有效的监督、管理 1、事前防御机制破坏。《广告法》为消费者设计了多把“防护锁”，首先是广告经营者对广告进行审查，然后是广告发布者对广告进行审查，最后，对于特殊商品如药品、医疗器械等还必须由有关行政主管部门审查，这三个环节是紧密相连的，防止了虚假广告的产生。而网络广告主体有可能集经营、审查、发布三者于一身，网络广告主体重叠令《广告法》的监督机制丧失殆尽 （二）隐性广告的规制 《广告法》13条： 广告应当具备可识别性，能够使消费者辨明其为广告，大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告，通过大众传播媒介发布广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。 网络广告中采取隐蔽形式发布广告以规避法律和欺骗消费者的现象非常普遍，主要有以下几种形式： 以新闻形式发布的广告 在BBS上发布的广告 新闻版块中的广告。 关键词搜索中的隐蔽广告 （三）网络广告内容的规制 1、广告内容一般管理： 《广告法》第七条：广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。广告不得有下列情形：(一)使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；(二)使用国家机关和国家机关工作人员的名义；(三)使用国家级、最高级、最佳等用语；(四)妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；(五)妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；(六)含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；(七)含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；(八)妨碍环境和自然资源保护；(九)法律、行政法规规定禁止的其他情形。 特殊商品（关系到人身财产安全） 第十四条药品、医疗器械广告不得有下列内容：(一)含有不科学的表示功效的断的断言或者保证的；(二)说明治愈率或者有效率的；(三)与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较的；(四)利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的；(五)法律、行政法规规定禁止的其他内容。第十五条药品广告的内容必须以国务院卫生行政部门或者省、自治区、直辖市卫生行政部门批准的说明书为准。国家规定的应当在医生指导下使用的治疗药品广告中，必须注明“按医生处方购买和使用”。 2、网络违法广告 （1）网络虚假广告 所谓虚假广告，就是指广告内容是虚假的或者是容易引人误解的。一种是商品宣传的内容与商品的客观事实不符，另一种是指可能使宣传对象或受宣传影响的人对商品的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策的商品宣传。这类广告的内容往往夸大失实，语意模糊，令人误解。《反不正当竞争法》第九条对制作虚假广告的行为明确予以禁止：“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告。” （2）网络广告不正当竞争 反不正当竞争法第2条第2款规定：不正当竞争是指经营者违反本法规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。 网络广告中的不正当竞争的形式 利用加框的超链接技术。 抄袭或模仿他人网站的内容。 利用关键字(词)技术。 （3）网络广告垃圾问题 电子邮件广告。滥发垃圾邮件给用户和商家都带来了很大的损失，它不仅占用了带宽，浪费了网络资源，而且邮件服务商每年要投入大量资金来治理邮件垃圾。 插播广告。在上网浏览时，大多数人都可能遭遇到这种情况，就是在浏览的过程中突然出现全屏或半屏的，可退出或不可退出的广告，这就是插播广告，有的必须点击若干次之后才可退出，而有的根本无法退出，只能强行关机，重新启动。这