2018年轻工行业年度策略的报告：享消费升级红利,龙头优势愈加明显.docVIP

1.1 轻工行业 2017年涨幅靠前，造纸板块涨幅相对较高 ? 2017年初至今，轻工制造业整体表现较好，涨幅达到 15.07%，在所有申万一级行 ? 业中排名第 9； 30%，排名第一。 在所有轻工细分行业中，造纸板块从年初至今涨幅超过 图：申万一级细分行业年度涨幅情况 图：轻工板块细分行业涨幅情况 资料来源： wind 1.2 今年以来轻工行业按市值分组涨幅（剔除今年上市新股）： ? 今年以来，市值小于 50亿及大于 200亿的企业数量分别增加 23家及 4家， 50亿- 200亿的企业数量总体呈现减少趋势，其中 50-100 亿、 100-200 亿的分别减少 18 ? 家及 9家 100亿以下的上市公司跌幅明显，100- 龙头效应明显，全年来看，年初市值在 200亿市值的公司总体略微下跌，市值 200亿以上企业上涨接近 15%。 图：不同市值轻工企业年初及年末分 图：以年初数据为基准统计的年均涨幅 布 资料来源： wind 2.1 定制家居行业驱动力：主流消费人群的需求完美匹配 生活碎片化和生活节奏加快等现象对家居产品提出更高要求，催生家居家装定制化需求。 以 80后 /90 后为主要消费人群的消费需求与定制家居的特点完美匹配。 图：定制家居与主流消费人群的需求完美匹配 家居家装消费现象 家居家装消费需求 定制家居特点 80后/90 后成为消费主力 个性、环保、实用、品质 专属定制，个性打造 上门量尺设计，充分利 小户型比例高 空间利用率高 用空间 “设计 - 生产 - 安装”一 时间碎片化，生活节奏快 一站式服务，无需监理  站式服务 资料来源： 太平洋证券研究院、 360 2.1 定制家居行业驱动力：主流消费人群的需求完美匹配 ? 工业时代以企业为中心的 B2C模式，也正在逐步被信息时代以消费者为中心的和定制模式所取代。 未来定制家居将继续取代成品和木工打柜份额。 图：手工、成品、定制家具劣势对比 图：中国家具行业市场变化（市场份额  C2B vs. 价格） 优势 手工 空间利用率高 个性化设计 家具 价格低 形式美观，材质多样 成品 标准，即买即用 家具 价格适中 尺寸贴合，空间利用率高 定制 整体设计，风格统一 家居 款式新颖，设计时尚  劣势 高 质量难保证 材料存在环保隐患 欠缺美观 市 场 份 空间利用率低 额尺寸较难自由选择 质量难保证 材料存在环保隐患 欠缺美观  定制 家具 手工 家具 成品 家具  全屋 定制 低 价格  高 资料来源： 太平洋证券研究院、 360 2.2 渠道分拆：线下门店、互联网 O2O、家装公司、大宗渠道 线下渠道是大部分家居公司的主要销售渠道，从开店地址来看主要分为传统家居 建材店、购物中心店、写字楼店、街边店、和小面积导流店（包括 sales point ） ，从目前的趋势来看新店设址越来越灵活。 互联网 O2O已经在行业中扮演越来越重要的角色，而且家居行业具有天然的互联网O2O的属性。 家装公司渠道作为最后一个尚未被占据的重要流量入口引得行业龙头纷纷抢夺。 当精装房成为未来的发展趋势时，大宗渠道重要程度逐渐凸显。 图：家居行业企业渠道拆分 家居企业渠道 拆分 线下门店 互联网 O2O 家装公司 大宗渠道 海外渠道 资料来源： 太平洋证券研究院 2.2 线下渠道：关键词是客单价、扩品类和订单数量 从线下渠道来看，当前上市公司主要靠客单价提升和渠道扩张来获得收入端的弹性，我们认为这在未来很长一段时间将维持，如何在全屋定制时代获得更多优质 客户，降低平均获客成本将愈发重要。 图：家居企业线下渠道营收驱动力 线下业务收入端 驱动力 客单价 每单销售的数量 涨价或产品升级 同店订单数增量增加 好莱客推出 欧派衣柜客 单价的增长 同店订单数 原态板系列 主要来源于 量的增速主 产品，索菲 每单销售柜 要取决于地 亚推出康纯 子数量的提 产增速、品 板系列产品， 升， 17年客 牌力，品牌 每平米售价 单价同比增 口碑等因素 提升 20%+ 长 25%+  订单数量 产品端延伸 门店数量 品类扩充 品牌延伸（更高 端或更低端 ） 橱柜公司纷 欧派推出中 纷切入衣柜 低端子品牌 未来三年各 或全屋定制 欧铂丽，志 家上市公司 领域，衣柜 邦推出中低 开店节奏上 公司切入橱 端子品牌 IK ， 都会处于加 柜和木门领 橱柜龙头纷 速的阶段 域，配套家 纷扩展产品 居产品同样 价格带隙抢 重要。 夺客户。 资料来源： 太平洋证券研究院 2.2 线下渠道：传统家居建材卖场流量内生红利逐渐消失 ? 传统建材家居市场销售额同比增速在 2016年达到顶点后开始下滑。 ? 考虑到家居建材销售通常滞后房地产销售 9个月到 1年的时间，我们剔除商品房 销售销售增长的因素，只考虑