广告预算与广告效果 (ppt 48页).pptVIP

由于不同的广告媒体具有不同的特点，广告主可以运用媒体组合发布广告信息，因而广告效果具有叠加性，广告效果的产生是多种媒体相互叠加的结果。在广告效果测定时，广告主需要分清广告效果的主次因素，以确保效果测定的准确性和真实性。 （五）层次性 广告效果复杂多变，并非具有单一的结构和内容，而是受多方面因素影响的呈现多层次的一种系统结构。广告效果既有即时效果、短期效果和长期效果之分、又有传播效果、经济效果和社会效果之分，还有事前效果、事中效果和事后效果之分。因此，广告主在进行广告效果测定时，只有将这些综合起来，才能使广告效果的测定客观、科学、公正，才能更有利于广告主自身品牌形象的提高和自身的快速发展。 三、广告效果的测定标准 由于广告活动是集信息传播活动、经济活动、社会活动、文化活动于一身的综合性活动，因此，广告效果测定的标准就不能只从某一方面来评价，而必须建立一套科学的评价体系。一般来说，应该从广告的传播效果、经济效果、社会效果这三个方面来评价和测定广告所产生的客观影响。 广告传播效果，是指广告信息到达广告受众的能力和对广告受众作用的心理反应强度的大小。广告传播效果是广告作为信息传播活动是否达到目的的体现，而且，也是广告其他效果的先导和基础。因为，如果广告传播的信息没有到达选定的广告受众，或者虽然到达了广告受众，但是没有引起预期的心理反应，那么广告就无法使他们（广告受众）接受广告主的观点，也