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{定价策略}冰淇淋争霸战从价格转向渠道 有很多现象在征兆着2001年的冰淇淋市场竞争将比往年更险恶。 新年以后，冰淇淋产品的广告频频出现在中央电视台几个频道的各个时段，几乎从不做电视广告的和路雪也出现其中。据记者了解，伊利仅为推广其新产品“四个圈”就在中央台投入广告额3000万元，在北京台投入600多万元。 另一个现象就是一般在3月底和4月份开始的分销商环节的价格战提前至春节就爆发了。据一些批发商介绍，冰淇淋行业约定俗成的规矩是从不赊销，分销商向厂家付清货款后就要紧张做两件事，一是不要把货“砸”在自己手里，二是争取以尽可能多的销售额去拿厂家更高的年终返利。为了在春季以及未来的销售旺季拿到更多的销售量，批发商之间互相压价，给下一个销售环节更多让利，平价或赔本批发的结果就是丧失批发本身能够带来的利润，而只能依靠厂家年终2％～5％不等的返利过活。今年由于价格战来得早，批发环节让利幅度大，估计2％～3％的利润都不能保证了。一位曾经代理内蒙古蒙牛冰淇淋产品的分销商告诉记者，生产企业对于市场价格的反应比较慢，自行调价可以帮助厂家扩大市场份额，但是自行砸价所带来的利润损失会伤害销售商对这种品牌的信心，转做其他品牌。 厂家当然不会对市场价格战的需要坐视不理。事实上，低价已经成为中国冰淇淋市场的一大特点。和路雪和伊利本来分别把守着冰淇淋的高档和中档价位，特别是和路雪一直占据着高档即食性冰淇淋销售的一半以上市场份额，而经过一系列调整后，两个品牌有相当一部分产品在中档价位重合。2000年末至2001年初，和路雪多次进行“梦龙”等高价品种买一赠一的促销活动，力图使自己产品价格与主要国内品牌拉齐。和路雪中国区总经理孔澎韬在接受本报记者采访时明确表示，中国这个市场是个开放的激烈竞争的市场，每年都会有价格战，但和路雪并不惧怕价格战。其实所谓不怕价格战最好的办法就是融入其中，和路雪近来推出的新品大多保持在2元钱左右的中低价位策略。 事实上，目前的冰淇淋市场除了价格之外还有诸多不可控因素。据记者了解，目前除了少数知名品牌还在赢利外，大多数冰淇淋生产企业都在亏损之中。伊利集团冷饮事业部有关人士断言，冰淇淋行业在这两三年中并不是在快速发展，市场需求量没得到有效开发，因此竞争就是“你多我少”的较量。在价格因素之外，伤害企业利润的还有诸多市场无序带来的麻烦。冷饮产品生产并不是高投入行业，不断有地方性小企业以低质产品和低价位进入市场，蚕食市场份额，据有关人士介绍，仅天津市目前就有冰淇淋生产企业几百家，数量为全国之首。而对于销售终端的零售商来说，一般名牌产品毛利在25％左右，而杂牌产品可以达到50％，杂牌明显比名牌产品更有利可图。 不少业内人士都做出这样的判断，今年将是冰淇淋市场开始洗牌的关键一年。北京汉龙实业公司是伊利冷食在京的5个承销商之一，其经理于洋先生告诉记者，冰淇淋之战已经打了好几年，市场竞争越演越烈，也积累下来不少问题，从现在的形势看，今年应该就是决战性的一年，一些小企业能不能活，一些大企业能不能活得好，今年的表现很重要。 建渠道主路蹊径各有千秋 冰淇淋行业最快乐的日子已经过去。用伊利冷饮事业部那位不愿透露姓名人士的话说，“这已经是个微利的行业，想暴富再不可能。”据介绍，从2000年9月开始，伊利运筹全面调整销售策略，逐步地重建销售体系。而9月还是冰淇淋产品销售的最旺季节。伊利方面透露，2000年伊利冰淇淋系列产品年销售额13亿人民币，120多万吨的销量已经做到全国人民每人一支伊利冰淇淋产品。而记者在市场中知情人士得到数字是，伊利冰淇淋在1998年曾达到市场销售额突破10亿元的峰值，而1999年和2000年都未能更进一步，2000年伊利全国销售额大约为9亿元。伊利也并不否认冰淇淋产品的销售量峰值在两年前，近两年发展增速正在趋缓。伊利的此项调整是颇有针对性的应变之举。 今年以来，伊利在北京地区的五大一级经销商全部转变为伊利配送商，一级经销的工作由伊利北京分公司全面负责，他们的主要合作者就是从全市各区域挑选出的200多家批发商。这样，一个由伊利自主经销的完全可控的销售网络就此形成。 伊利方面和经销商都提出，在目前市场强烈竞争下，配送制比承销制更有优势，这应该是冰淇淋企业早晚要做出的选择。于洋告诉记者，这种销售模式对于生产企业和经销商都有很大好处。企业自行分销，增加了对产品价格的操控，以往从这一环节就开始的价格战可以由此杜绝，而深入分销这一市场前沿，对企业把握市场动向及时做出反应也有好处。另一方面，经销商变为配送商后，终于可以不再为压货苦恼，反而能够从配送业务中得到厂家给予的稳定佣金，这项利润甚至会比承销业务利润高出一至两个百分点。伊利和经销商都认为未来伊利有可能将配送也自行收回，但短期内出于资金投入的考虑还不会成为现实。 事实上，伊利的此番调整又与和路雪