- 1、本文档共4页,可阅读全部内容。
- 2、原创力文档(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
- 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载。
- 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
查看更多
精品文档(可编辑) 值得下载
中联重科营销效率分析
【摘要】文章分析中联重科的营销效率,发现中联重科近年的营销费用增幅较大,与同行业相比,其营销效率较低,但“广告及业务费”的投入成本较高。
【关键词】中联重科 营销效率
一、双方观点
2013年5月16日,《新快报》发表《一年花掉5.13亿元广告费 中联重科畸形营销高烧不退》(以下简称《营销》),引起了舆论强烈关注。报道称中联重科2012年度“广告费”发生额约为5.128亿元,由此称中联重科招揽许多“公关人才”搞不正常的营销。中联重科请天职国际会计师事务所湖南分所对中联重科2012年度财务状况进行严格审计,审计结论是:5.128亿元支出全称为“广告及业务费等”,该项费用除包含广告费以外还包括差旅费、市场推广费等,广告费仅占其中20%。2013年10月26日,财经记者在央视公开认错,由于断章取义将“广告及业务费”写为“广告费”,《营销》一文“有硬伤”。
事实的真相是什么?中联重科的营销费用是否激增?是否取得相应的效果?本文将以公开数据进行分析。
二、实际营销效率
中联重科的营销效率及效果如何,我们可以从其公开的年报中寻找答案。由于会计师事务所多年来出具的审计意见都是“标准无保留意见”,因此我们认为报表可以信赖。查阅中联重科公司2012年年报可知,中联重科的销售费用包括职工薪酬、广告及业务费等、修理费及运输费等、折旧及摊销等和其他费用五个明细项目,“广告及业务费等”就是“销售费用”的明细项目之一。我们要分析其营销状况,只关注“广告及业务费等”并不妥当,首先要对销售费用的总额进行分析。
中联重科的销售费用近几年总额持续上涨,但同时营业收入也持续增加。营业收入从2007年的89.7356亿元高速增长到2012的480.7117亿元,2008―2011年各年增长率分别高达50.99%,53.24%,55.05%及43.89%,直到2012年增速才放缓,为3.77%。而同期销售费用则由2007年的9.594亿元增加到2012年的33.7614亿元,增幅分别为38.85%,30.30%,71.64%,47.26%,2012年增幅最小,只有6.85%。从销售费用占营业收入比重来看,中联重科经过了一个销售费用率V型反转,2009年销售费用率处于近几年的最低点,后逐年上升。
同期行业销售费用占收入分别为5.58%,6.29%,5.95%,5.58%,6.39%,2012年上升到7.43%。与同行业相比,除2012年外,中联重科的销售费用率的确偏高。特别在2010年,同行业销售费用与收入比下降时,中联重科的销售费用增加了71.64%,同期及下期的营业收入增幅并没有同比上升①。从效果上看,2010年及2011年的销售费更多起到稳定市场而非开拓市场的作用。
由于中联重科自2010年开始披露销售费用的明细项目,我们只能获取2009―2012年销售费用的明细数据,分析中联重科销售费用的明细项目可知,其“广告及业务费”占营业收入的比重近三年来呈下降趋势。进一步分析可知中联重科销售费用中,销售部门的“职工薪酬”和“其他费用”项目增幅较大。从绝对值上看,2010年中联重科的“广告及业务费”约5.671 4亿元达到最大值,2011年及2012年反而稍有下降,与前述“广告及业务费占营业收入比率”的下降一致。因此,中联重科的“广告及业务费”的效率近三年有所上升。
三、结论
综上所述,可以得出结论:(1)将“广告及业务费”写成“广告费”,尽管有误,由于“广告及业务费”同属于销售费用的明细项目,这一错误对于判断中联重科销售费增幅较大影响不大。(2)中联重科的营销费用近几年确定有很大增幅,其中2010年增幅最大,然而伴随着销售费用增长的是公司营业收入的大幅增长,高投入带来高收益。尽管与同行业相比,中联重科的销售效率较低,体现在销售费用占营业收入的比重高于同行业均值。但从公司纵向分析,销售费用中的“广告及业务费”占收入比重近三年逐年下降,表明“广告及业务费”的投入效率较好。(3)公司的销售决策体现了公司的决策自由,无可厚非。除非是有证据说明费用去向不明,投入产出效率显然很差,否则不能挟舆论以令天下,对企业进行道德上的评判。
(作者为博士研究生)
参考文献
陈永洲. 一年花掉5.13亿元广告费,中联重科持续畸形营销高烧不退[EB/OL].(2013-05-16).http://news.confol. com/130516/101,128000.shtml.
您可能关注的文档
- 中职语文教育误区及对策.doc
- 中职语文课堂教学实用性探究.doc
- 中职财会专业基于工作过程导向的课程体系探索.doc
- 中职院校学前教育专业实践教学模式初探.doc
- 中职院校“2+1”顶岗实习模式探讨.doc
- 中职音乐欣赏新课标教学模式探讨.doc
- 中职音乐课程体验式教学模式研究.doc
- 中联重科如何搞“混改”.doc
- 中联重科党委书记、董事长詹纯新 积极寻求先进技术的引进消化吸收再创新.doc
- 中英两国中小学教育对学生个人创造能力培养的探讨.doc
- 《GB/Z 44363-2024致热性 医疗器械热原试验的原理和方法》.pdf
- GB/T 16716.6-2024包装与环境 第6部分:有机循环.pdf
- 中国国家标准 GB/T 44376.1-2024微细气泡技术 水处理应用 第1 部分:亚甲基蓝脱色法评价臭氧微细气泡水发生系统.pdf
- 《GB/T 44376.1-2024微细气泡技术 水处理应用 第1 部分:亚甲基蓝脱色法评价臭氧微细气泡水发生系统》.pdf
- GB/T 44376.1-2024微细气泡技术 水处理应用 第1 部分:亚甲基蓝脱色法评价臭氧微细气泡水发生系统.pdf
- 中国国家标准 GB/T 44315-2024科技馆展品设计通用要求.pdf
- GB/T 44305.2-2024塑料 增塑聚氯乙烯(PVC-P)模塑和挤塑材料 第2部分:试样制备和性能测定.pdf
- 《GB/T 44315-2024科技馆展品设计通用要求》.pdf
- GB/T 44315-2024科技馆展品设计通用要求.pdf
- GB/T 39560.9-2024电子电气产品中某些物质的测定 第9 部分:气相色谱-质谱法(GC-MS)测定聚合物中的六溴环十二烷.pdf
文档评论(0)