王老吉市场营销分析学习.docVIP

　　 摘要： 拥有百年历史的王老吉品牌， 在广东， 浙南地区销量稳定， 盈利状况良好， 有稳定的消费群， 然而在佳多宝准备将企业做大， 将王老吉推向全国时出现了一系列的问题， 为了解决这些问题， 王老吉首要的重点就是将自 己的品牌定位为预防上火的凉茶， 之后投入大量的资金在全国进行广告宣传， 在全国大事件中大量进行事件营销， 短短几年之内， 迅速将王老吉推向全国饮料大品牌的地位。 这一过程中， 王老吉是有自己独特的优势和劣势之处的， 更有自己聪明的处理办法的， 找到了属于自 己独特的渠道， 王老吉的成功跟这些因素是分不开的。 一. 当前营销环境 优势分析： 关键词： 历史、 自身条件、 市场环境 1. 历史因素： 凉茶是广东、 广西地区的一种由中草药熬制， 具有清热、 祛湿等功效的“药茶”。 在众多老字号凉茶中， 又以王老吉最为著名。 王老吉凉茶发明于清道光年间， 至今已有 175 年， 被公认为凉茶始祖， 是中国凉茶的领军品牌， 有“药茶王” 之称。 到了近代， 王老吉凉茶更随着华人的足迹遍布世界各地。 2. 自身优势： 红罐王老吉品牌“预防上火” 的准确定位； 广告传播准确， 品牌传播到位；历史悠久， 有“药茶王” 之称； 企业内部的管理阶层和整体员工， 优秀的执行力， 渠道控制力强。 3. 优势： 饮料市场的品种虽然很多， 但是凉茶品牌却很少， 市场还未饱和， 有需求和进步的空间， 王老吉凉茶与康师傅茶、 旺仔奶茶等饮品不同， 没有不适合长期饮用的禁忌；直接竞争对手少， 市场上的菊花茶、 清凉茶缺少品牌推广， 并未占据“预防上火的饮料”的定位。 劣势分析： 关键词： 区域性、 消费者的认识、 口味 1. 产品区域性强， 首先有长期喝凉茶习惯的在国内就是广东、 浙南等地区， 其它地方人的人很少喝或者说几乎不喝， 所以要走出去还要想办法改变地区的生活习惯。 2. 广东、 浙南地区的消费者对红罐王老吉的认识混乱， 由于王老吉有百年的历史， 大家一提起王老吉就想到凉茶， 一说起凉茶就想起王老吉， 但是红罐王老吉又像是饮料的外包装， 所以意识里就很混乱， 分不清它到底是凉茶还是饮料。 3. 中草药配方的茶味口感较强， 跟甜味和奶味重或者残酸类口味的饮料相比， 很多人尤其是大多数的青年人都不很喜欢。 机会分析： 关键词： 经济发展快、 消费习惯、 品牌形象 1. 社会经济发展较快， 人们的消费习惯也正在慢慢改变， 对饮品的需求量越来越大， 潜在消费力和消费市场很客观。 2. 消费者消费习惯有所改变， 现在人们对饮料不仅要求能解渴， 现在更要要求绿色环保，营养健康， 时尚大方， 跟王老吉的品牌形象一致。 3. 对国内一些大型赛事的赞助， 尤其是对“5.12 文川大地震” 和广州亚运会的支持， 已经在消费者心目中树立了良好的企业和品牌形象。 外部威胁分析： 关键词： 跨国公司竞争、 替代产品、 消费者习惯 1. 跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持及其在国外市场的成功经验， 跟本土品牌形成激烈竞争， 特别是可口可乐与百事可乐两大品牌， 已经占据了饮料市场的大半市场， 再想进入很困难。 2. 饮料市场， 替代产品日 益增长， 各种各样口味的饮料不断上市， 能吸引消费者视线和味口的东西也越来越多， 竞争环境越来越激烈。 3. 国内更多的地区没有凉茶的概念， 而且内地消费者“降火” 的需求已经被填补， 而饮料市场又被两大可乐以及康师傅茶饮料和各种果汁饮料占满。 二. 王老吉目 前的 4P 分析 关键词： 产品功能和口感、 传统与新兴渠道、 价格优势、 经销商与消费者促销 1 . 产品： 王老吉凉茶以中草药为原料， 主要有夏枯草、 仙草、 金银花、 蛋花、 布渣叶、 菊花、甘草等。 从中医角度来看， 王老吉“预防上火”的功效并非空洞之谈， 而是有实实在在的依据作支撑的， 对于健康意识日益提高的消费者来说， 王老吉凉好的中药品质是很好的打动理由； 同时， 王老吉经过反复的口感测试后， 改变了过去中药凉茶微苦的口感， 选择了偏甜的口味， 接近饮料， 迎合了不同地区更多消费者的喜爱， 打开了更广阔的市场。 2. 渠道 ： 这方面也是王老吉目前做的很成功的地方之一。 王老吉大胆创新， 开辟销售渠道的蓝海， 除了强调传统的饮料产品渠道的商场、 超市、 士多店等的开发外， 王老吉还配合餐饮店、 酒吧、 网吧等新渠道的开拓， 在一些地区， 王老吉还选择火锅店、 湘菜馆、 川菜馆作为“王老吉诚意合作店” ， 提供尝品， 搞公关营销； 2004 年起， 王老吉正式打进洋快餐店肯德基， 又拓展了自己的销售市场空间； 为餐饮渠道配备了大量终端材料， 像设计制作了电子显示屏， 灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品， 免费赠送， 用醒目的红色标语“怕上火，喝王老吉”