市场营销 影响消费者购买行为的主要因素 影响消费者购买行为主要因素.pptVIP

项目三 购买行为分析 营销经典语录 经典语录：要成为一个好的斗牛士， 首先你必须成为一头牛。 ------西班牙古谚语 项目三 购买行为分析 学习目标 了解消费者购买行为分析的模式 理解消费者购买行为的特征 理解掌握影响消费者购买行为的因素 理解消费者购买决策过程及营销对策 了解组织市场购买行为 项目三 购买行为分析 学习内容 影响消费者购买行为的主要因素 任务一 消费者市场购买行为分析 消费者市场的含义及需求特征 消费者购买行为模式 影响消费者购买的内在因素 影响消费者购买的外在因素 消费者购买决策过程 * 建立原理 行为 反应 刺激因素 “刺激→反应”模式 刺激因素 营销 其他 产品 价格 地点 促销 经济 技术 政治 文化 购买者决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机选择 购买数量选择 购买决策过程 认识需要 信息收集 评估购买 购后评价 购买者特征 文化 社会 个人 心理 购买者黑箱 黑箱（Black Box or Closed Box）是一个“控制论”术语。当人们观察一个自然界和人类社会中的某一事物或某一系统时，对其的内部结构以及其运行机理不能知道，该事物或系统对于观察者来讲，就是一个“黑箱”。 研究“黑箱”的一般方法是根据其外部的表现，尽量地“猜测”它内部的情况，通过不断地积累对它观察的资料，逐渐逼近对它的内部情况的了解（即所谓的接近“最终真理”）。 四、消费者购买行为模式—刺激、反应模式 影响消费者行为的因素模型 文化因素 文化 亚文化 情境因素 个人因素 年龄与家庭生命周期 职业与教育 经济条件 生活方式 消费者行为 社会因素 参照群体 角色因素 家庭 心理因素 动机 知觉 学习与记忆 态度 个性与自我概念 五、影响消费者购买的外在因素 消费者的购买行为要受外在因素的影响。 外在因素包括相关群体、社会阶层、家庭状况、社会文化等。 （一）相关群体 首要群体 次要群体 崇拜群体 是个人希望成为其中一员或与其交往的群体。 是指个人经常性受其影响的非正式群体，如家庭、朋友、同事、邻居。 是指个人并不经常受到其影响的比较正式的群体，如工会、职业协会 相关群体是指那些影响人们的看法、意见、兴趣和观念的个人或集体。 相关群体对消费者购买产生影响，其往往与相关群体具有某些相似的态度和购买行为。 案例：TCL手机 2001年7月，TCL花了一千万的“天价”请了当红的韩国美女金喜善为产品作广告。说实话，广告拍得确实一般，金喜善的镜头要比产品多得多，不少专家也出文抨击该广告“错位”，混淆了代言人与产品诉求的关系，无法体现产品的科技诉求。但颇有讽刺意味的是，在广告播出后的三个月的时间里，TCL每月基本实现了3亿～4亿的销售额，比没播广告之前上涨了3倍以上。“韩国第一美女”没有让TCL失望，2001年TCL手机卖了30多亿元，利润超过3个亿 。 思考：TCL为什么会成功？ （二）社会阶层 社会阶层是指在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体. 划分标准：具有相似的社会经济地位、职业、教育、社会地位、利益、价值取向和兴趣的人组成的群体。 不同社会阶层的人对各种消费需求有不同的偏好。 分析目的： 企业营销要关注本国的社会阶层划分情况，针对不同的社会阶层爱好要求，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，运用适当的销售方式，提供适当的产品和服务。 社会阶层 下下层 下上层 中下层 中上层 上下层 上上层 不同阶层的人具有不同的 价值观念、生活习惯 和消费行为 （三）家庭状况 家庭对消费者购买行为的影响是很大的。一家一户组成了购买单位，我国现有2.44亿左右的家庭，研究家庭因素对购买行为上的影响很有意义。 在企业营销中应关注以下三个方面研究。 1、家庭对购买行为的重要影响 2、家庭中不同购买角色的作用 3、家庭生命周期的影响 （四）社会文化 消费者购买行为必然受到社会文化的影响，文化因素有时对消费者购买行为起着决定性的作用。 受文化制约的风俗习惯、价值观念都会影响和制约人们的消费欲望和购买行为。 存在一定文化范围内具有文化同一性的“亚文化群”——民族文化、宗教文化、种族文化、区域文化，都会影响消费者的购买决策。 六、影响消费者购买的内在因素 影响消费者购买行为的内在因素很多，有消费者的个体因素与心理因素，重点分析影响消费者购买的心理因素。 消费者心理是指消费者在满足需要活动