广东电信网络媒介策略.pdfVIP

广东电信网络媒介策略 内容 原因 目的 媒介策略 监督、效果评估 一、选择网络媒介的原因 •全国网民已达到890万，影响越来越大 •广东地区的上网人数已成规模，占12.94%，达到115 万 • 电信设备和服务和网民的需求紧密相关 •网络媒体独具的优势 –针对性：针对目标受众发布广告 –可测量性：广告效果软件监测、统计 –互动性：统计访问人数、收集顾客名单等 –收费方式灵活：根据我们的行销目标，选择有利的 收费方式 –全（多）媒体演示，动静结合、声色并茂。 二、目的 •增加广东电信的美誉度 •对广东电信的各种服务进行宣传、推 广 •建立广东电信用户的资料库，发挥资 料库营销的威力 二、媒介策略 1、媒介目标 •广告点击率达到2% 以上 •网站总访问人数（UNIQUE VISITOR ）整个广告活动 周期（一年）达到200万人次以上 •相关服务销售达到一定比例 2、目标受众 新服务（ISDN等）推广、单位电信服务（800、 秘书台等）——单位上网用户 广东电信服务（互联网接入等）提示——广东 地区没有用广东电信上网的网民 广东电信形象维持、强化——一般网民 大客户、专业客户服务—— 电子邮件 意见领袖：网民在信息的获取上有优势，所以 更多充当了意见领袖的角色；他们不一定是我 们的目标受众，但是他可以影响我们的目标受 众， 3、购买策略 长期的价值 CPS CPL CPC CPR CPM 倡导 品牌的回报 忠诚 偏好 相关 认知 *CPM=COST PER IMPRESSION；CPR=REACH ； CPC=CLICK ；CPL=LEAD ；CPS=SALE 我们为您的每一份钱负责： 从大众媒体式的CPM到充分发挥网络特征的按照结果 付费（PAY BY PERFORMANCE）转变 现在国内的网站一般都采用的是按照印象数计费的方法 （CPM ），但是印象数是来自于大众媒体出于打知名度的 需要而借鉴来的概念，而广东电信的目的在于和消费者的 深层的沟通，以达到增加用户的忠诚、广东电信的美誉度、 直至购买广东电信的产品和服务，所以我们会和网站协调 按照点击数（CPC ）或者销售额（CPS ）来付费。 广东电信的目的在于获取用户的偏好、忠诚 和倡导，因此： •我们尽可能不以印象数计费（CPM ）购买 •主要的购买方式为CPC，即按照每次点击 广告次数付费 •对我们的某些产品或者服务的广告，我们 要争取以CPS，即按照产品的销售结果付费 4、选择标准 评估标准 网站评级 163 GZNET 网易 碧银 21CN 网站连入骨干网的速率、服务器数量等 站点内容构成、质量及服务项目 网站经营公司的业务背景 页面广告点击率（CLICKTHROUGH RATE ） TOTAL PAGEVIEWS ； UNIQUE VISITOR ，RETURN VISIT ； 访客平均停留时间； 用户构成（人口统计特征、心理统计特征、生活形态） 广告刊例表及折扣方式 广告服务方式 广告包装方式 计费方式 报告提供方式 个案（电信方面客户）执行经验 网