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如何打造保暖内衣金牌运营商 (doc 6 页)
打造保暖内衣金牌运营商
中国内衣这些年发展十分迅猛,每年都以20%的高速度增长,去年 全国的销售额超过1000亿元。我对中国内衣市场的研究与内衣品牌 的经营有5年多的时间,最近我发现,两大怪现象正在影响着中国内 衣业的快速健康发展。
第一大怪现象是,为什么保暖内衣品牌年年换客户,而经销商却 是年年找品牌?
内衣生产的技术门槛并不是很高,厂家进入这个行业后,通常采 用“一款保暖产品+—个保暖概念+—名形象代言人+—条狂轰滥炸的 广告+—场疯狂的打折与促销活动”的营销模式,快速淘金。这种杀 鸡取卵近乎掠夺式的炒作营销,伤害了广大消费者与零售商,最终也 深深伤害了生产厂家。
第二大怪现象是,为什么经销商不满足于“小富即安”,而做大 做强又那么难?
大多数内衣经销商目前正处于或即将结束原始资本积累期,他们 大多是干个体起家的,很少受过相关专业的高等教育,如今一部分虽 然注册了商贸公司,但实际上与个体经营没有本质的区别,完全是家 族式管理,制约着团队建设。没有好的团队,营销网络与终端管理也 就无从谈起。团队、网络、终端已成为制约经销商做大做强的三大瓶 颈。
到底应建立一种什么样的厂商关系,经销商怎样才能升级呢?我 们不妨先来看看中国内衣行业厂商关系的演变历程。
传统的厂商关系:层级型、长渠道
这是一种粗放型的厂商关系,起源于计划经济时代,从省级纺织 品公司到地市级百货站,对货品拥有单一供应权,形成了一个从上至 下的计划供应网络,层级较多,渠道较长。其优势是厂家能通过设置 省级甚至大区总经销,利用已有的网络快速拓展市场。但也有明显的 不足:一是随着市场经济的建立,形成于计划经济时代的网络覆盖优 势逐渐淡化;二是厂商关系的不稳固,容易导致总经销以下多级分销 关系的不稳定;三是厂家货品通过多级层层加价,终端客户利润空间 不大,而总经销商却在获取暴利,最终影响到终端客户的积极性;四 是总经销商完全掌握着分销网络与终端,厂家与众多分销商及其市场 形成了信息阻隔,厂家实际上成了 “瞎子”与“聋子”。
现在的厂商关系:扁平型、短渠道
这是近两年来保暖内衣厂家广泛采用的一种模式。它们认为,随 着市场规模的扩大,省级总经销没有足够的经济实力与运作能力来支 撑,并且担心总经销商获取暴利影响分销商的积极性,所以在市场表 现不佳的时候,它们往往拿总经销商来当替罪羊,纷纷取消省级总经 销,而是直接与地市县级客户合作。这样以来,一方面地市县级客户 少了先前的层层加价,有了更大的利润空间,吸引力大增;另一方面 厂家更容易掌握市场一手信息,有利于其整合市场资源。然而,这种 模式从产生的那一天起就存在着先天不足,一是市场表现不好,厂家 就归咎于总经销商,撤换总经销商。二是取消总经销后,也会随之出 现三大问题:保暖内衣销售集中在旺季,也就是秋冬季,货物能否及 时到达直接影响着经销商的收益。没有了省级总经销,地市县级经销 商从厂家那里往往无法及时拿到货,这是物流配送问题;利润空间大 了,便容易出现窜货现象,而厂家路途遥远,鞭长莫及,这是市场管 理问题;地市县级经销商各扫自家门前雪,省一级的媒体广告投放、 区域统一促销活动难以展开,这是资源整合与配置问题。有的厂家为 解决这些问题在全国各地设立了分公司或办事处,但却加大了内部管 理的难度。而区域市场一旦出现问题,厂家往往是撤走驻外分支机构, 把风险甩给了地市县级客户。
未来的厂商关系:多维生态关系链
这种模式下的厂商关系,不是简单的优势互补,而是建立在共同 事业平台上的追求市场份额与规模利益最大化的战略联盟。厂家同时 与省级运营商、地市县级分销商合作,直接操控终端市场,及时掌握 市场信息,审时度势,运作市场。地市县级分销商一方面直接与厂家 合作,实现市场利润最大化;另一方面与省级运营商合作,享受快捷 便利的物流配送、市场管理与服务。省级运营商通过规范市场与物流 服务,与厂家一起取得区域市场份额最大化,获得规模利润。所以, 省级运营商既不用担心地市县级分销商与自己的利益之争,因为地市 县级分销商的利益在与厂家的合作中得到了保障,并且还享受到了省 级运营商免费提供的市场服务;另外,省级运营商也不用担心被厂家 替换掉,因为是厂家在全程参与指导区域市场的运作,而省级运营商 更多的是执行层面,而且从厂家获得的也仅仅是一种规模利润而非暴 利。由此可以看出,厂家、省级运营商、地市县级分销商之间形成了 一种建立在共同价值基础上的紧密多维生态关系链,谁也离不开谁, 谁都需要别人的支持与帮助。
在这种新型厂商关系中,运营商扮演着非常重要的角色:一是物 流配送中心,在区域市场为分销商提供货品配送服务;二是资源整合 中心,对区域市场的资金、货品、广告、促销等资源进行有效的整合 与配置,最大限度地挖掘市场
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