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酒店管理导论 顾客对绿色酒店的认知
1. 引言
旅游酒店作为旅游产业中高消费的场所,占用和消耗了大量自然资源,
被认为是能源消耗大户和大量污染物的排放者。因此,其经营管理模式和
消费方式改革与创新是当前亟待解决的课题。绿色酒店是一种新的理念,
它是指在酒店建设和经营管理过程中,坚持以节约资源、保护环境为理念,
以节能降耗和促进环境和谐为经营管理行动,为消费者创造更加安全、健
康服务的酒店□。而绿色酒店的建设不仅靠酒店自身的努力,也需要顾客
的积极配合,如果没有全员参与的意识,动态中的绿色酒店是不可能达标
的。本文从旅游酒店顾客对绿色酒店认知着手 ,探讨如何更有效地推动我
国绿色酒店的建设。
2. 文献回顾与研究假设
绿色酒店的观念及评级制度在国外早已推出,如美国推出的《绿色旅
馆指南》(Greening the LodgingIndustry),加拿大在1998年推出的《绿
叶 酒 店 评 级 制 度 》 (Hotel Association of Canada — Green Leaf
Eco-rating Program),以及由联合国生态环境计划赞助的《绿叶基金会》
(Green Leaf Eco.rating Program)等,都致力于将环保的理念融入到
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叶予舜 12/4/2014 11:16:13 AM
酒店的经营与实践中。在亚洲,泰国也已经有相关的评级制度;而在我国,
2003年由中国酒店业协会推出了第一个 《绿色酒店行业标准》,2006年国
家旅游局颁布实施《绿色旅游酒店标准》,2008年3月1日我国又开始执行
《绿色酒店国家标准》。虽然制度和标准有了,但这对消费者产生了多大
的影响,消费者对标准及措施反应如何,目前国内还没有深入的研究。本
研究从上述标准中抽取部分与消费者相关的条款编制成问卷进行了探讨。
在印度,卡曼·曼那克托拉(Kanud Manaktola,2007)针对顾客对绿色
措施的态度和行为进行了探索性的研究,他们发现印度的顾客有了一定的
环保意识,在服务相同的情况下会优先选择环保型旅店,但不愿意为此支
付额外的费用。针对这一问题很多学者提出,许多消费者并非不关心环境
问题,但由于收入有限,在实际做出购买决策时,实用主义就会占上风。
根据美国芝加哥大学顿·考西(Don Coursey)的一项研究成果表明,在影
响人们绿色消费的诸因素中,收入是最重要的因素。一旦人均月收入达到
5000美元以上,人们就会花钱在改善环境方面,进行绿色消费。我国学者
的研究也有同样的结论,来自北京的一项调查显示(2001),家庭月收入在
1000元以下的人对5%的绿色产品溢价一般不接受。此外,教育水平对绿
色消费行为也会产生较大影响。范·李额和敦兰普(Van LiereDunlap。
1981)的研究结果表明,年轻、受过良好教育、政治上比较自由的人群比
其他人群更关心环境。我国的研究也表明,教育水平高的一组消费者对绿
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叶予舜 12/4/2014 11:16:13 AM
色产品溢价接受能力更强。那么消费者的个人特征与其对绿色酒店的认知
和消费意愿存在何种联系,台湾的叶碧华等人(2004)都对绿色酒店与顾客
的消费行为做了相关的研究。
根据消费者行为理论,再综合以上学者的研究成果,建立如下研究架构:
住宿評價因素
绿色饭店认知 消费意愿 顾客各人特质
推行环保态度
圈 1 研究架构图
本研究根据研究目的和研究架构,提出下列研究假设:
Hl:酒店是否推行环保会显着影响顾客的住宿选择
H2:顾客对绿色酒店的认知会影响其消费意愿
H3:顾客的个人特质会影响消费意愿
H4:顾客的个人特质会影响绿色酒店认知
H5:顾客的个人特质会影响推行环保的态度
3. 研究方法和数据收集
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叶予舜 12/4/2014 11:16:13 AM
为了解消费者对绿色酒店的认识及绿色环保措施的认可程度,2008年
6月
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