宝洁渠道结构分析.docx

宝洁渠道结构分析 日常生活中，我们对“飘柔”、“海飞丝”等产品十分熟悉，这些产品为我 们的生活提供极大的便利性和较高的生活品质。我们不得不感谢这些产品背后 的巨头：宝洁（P&G）公司。宝洁公司始创于1837 年，是世界上最大的日用消 费品公司之一。自1988年宝洁公司登陆中国以来，一直是中国日化市场的龙头 老大,已占领50%以上的市场份额。 宝洁一直是行业内行销模式的不断开创者，登陆中国至今，一直占据着市 场最大份额，这与它的营销渠道模式设置是分不开的，这也引起了我们的好奇， 试图找出宝洁的渠道结构图。但由于商业秘密的种种限制，我们小组能找到确 切的资料是1999年-2004年左右的渠道结构图，于是我们从近几年来的各种关 于宝洁新闻的报道中，寻求信息，不断完善其渠道结构图，保证了较高的准确 度和时效性。图如下： 宝洁 个方面对其进行解释: 1宝洁渠道结构的长度： 从图中可以很直观地看出，宝洁的渠道结构包括两种长度：一种是一级渠 道，一种是三级渠道。一级渠道中，宝洁公司直接供货给主要零售商和大型连 锁商等渠道中间商，包括好又多、北京华联、乐购、屈臣氏、家乐福、大润发、 华润万家等，而沃尔玛与宝洁有“协同商务模式”，享受着和宝洁公司合作的独 特待遇。一级渠道主要的目标是实现一二线城市的铺货。 在三级渠道中，主要的路线是：宝洁 分销商、批发商 二级经销 商 三级经销商。在这传统的分销渠道中，宝洁是采取通过向一些地方的分 一销商再转二批、三批的方式，把产品深入到三四线城乡市场和郊县市场中，覆 盖此类市场。 2、 宝洁渠道的宽度： 作为一个日化巨头，在渠道的宽度方面的运作肯定是相当成熟的。我们看 至叽在一级渠道中，宝洁的产品基本覆盖所有主要的零售商和大型连锁商（包 括沃尔玛），在一二线城市成功铺货，市场的覆盖率超过50%。 在分销商方面，宝洁在十几年间进行了很多次的改革，从 1993年至1998 年，宝洁实施“人海战术”，使用了大量的分销商，产品的分销率得到了极大的 提高。1999年，基于过多分销商出现效率低下，串货等问题，宝洁开始大量缩 减分销商，从300多家缩减到100多家。而我们在2007年的新闻看到，宝洁又 大力整改分销商，有些变成了是一省一个一级分销商，或者两个省一个一级分 销商。可见，在分销商方面，虽然宝洁是日化巨头，但是它并不是盲目地发展 越多越好的分销商，而是择其精华，去其糟粕，留住能力强且忠心耿耿的分销 商，给它们可观的市场，进而能进行更加深度地分销，达到更高层次的产品覆 盖率。 在一级分销商下面，有二级、三级的渠道分销商，它们负责着产品在农村 和城镇的覆盖，这些分销商的数量按实际需要进行增减，具有一定的科学性。 另外我们可以看到，近年来，分销商的触角也开始向网络渠道方面发展，淘宝 上面也出现了宝洁的旗舰店，但是由于开始的时间不久，优势并没有展现出来， 网店的数量也极其稀少。 3、 多渠道系统： 在宝洁的渠道结构图中，宝洁通过 “分销商”、“批发商”、“主要零售商和 大型连锁商”、“沃尔玛”等四个渠道进行产品的销售。 宝洁建立了直接面对零售商和大型连锁商及沃尔玛的渠道，满足了部分国 际连锁超市大量进军中国所需要的运作要求，越过了分销商和制造商，进行产 品的直供。近年来，宝洁对主要零售商和大型供货商越来越倚重，直供的力度 不断增强，一方面是由于分销商的不合理性导致宝洁策略的调整，另一方面是 这些大型连锁和零售商给宝洁带来了强大的效益。 沃尔玛是宝洁多渠道模式中一幅独特的风景。它们的“协同商务模式”是 一种渠道的创新。宝洁在与沃尔玛的合作中，为其安装了一套“持续补货系统”， 成功的尝试之后，两者又在“信息管理系统”、“物流仓储体系”、“客户关系管 理”、“供应链预测与合作体系”、“零售商联系平台”及人员培训等方面进行了 合作。宝洁甚至设置了专门的客户业务发展部，以项目管理的方式密切与沃尔 玛等合作伙伴的关系，最大限度地减低了成本，提高了效率，成效颇丰。 而分销商和批发商是宝洁传统的营销渠道，由于宝洁公司利用网络技术 建立了分销商管理系统（DMS）,从而通过网络有效地控制了渠道中定价、促 销及终端服务等环节。分销商和批发商主要开拓三四线城乡市场和郊县市场， 但是由于传统渠道的分销存在着比较多的问题，近年来宝洁对分销商进行了较 大的整改，在整个中国掀起一阵改革的风潮。 通过上面的分析，对宝洁的渠道结构图有了一个大致的了解。 下面我们分 别从制造商、中间商和消费者三个角度讨论宝洁营销渠道的合理性。 1、从制造商的角度： A、从长度入手：从上面可知，从渠道长度上，宝洁渠道结构包含了两种， 一是一级渠道，另外一种是三级渠道。 1） 一级渠道是指宝洁直接供货给主要零售商、大型连锁商和沃尔玛，针对 这一部分的大客户，宝洁直接对其进行管理