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新世纪企业的发展与服务营销 ［摘 要］随着市场经济的发展，企业间 的竞争将更加激烈，消费者的需求将日益多 样化，对商品的选择性将越来越复杂。将服 务营销从市场营销中独立出来加以专门研 究成为必要。服务营销学对服务营销行为的 研究是新世纪企业经济发展的需要， 并必将 成为推动第三产业发展的动力和理论依据。 ［关键词］服务 服务营销 顾客满意 海尔集团首席执行官张瑞敏在谈到 21 世纪企业竞争力时，着重谈到这样一个观点： 无论什么行业都需要经过服务化的改造， 使 之变为服务业，服务不仅是售后服务、维修, 而是要满足用户的需求， 包括满足潜在的需 求，这就是21世纪企业的硬件。但是纵观 中国，许多名牌创得快，倒得也快，如曾经 家喻户晓的秦池曲酒、健力宝第五季等。究 其原因，就是一味卷入“广告大战”、“品 牌大战”，在大规模的投入和宣传运动中 渐渐迷失了方向，没有能够提供满意服务和 提升品牌忠诚。与消费者的距离拉得相当遥 远，难免在竞争中惨遭淘汰。着名营销学家 雷德里克?韦帕斯特曾指出： “市场被人看 作是一帮竞争者之间的事， 而离消费者是越 来越远了。” 一、我国企业实行服务营销的意义 更好地满足消费者的不同需求或偏好 随着市场经济的发展， 企业间的竞争将 日趋激烈，消费者的需要将日益高档化、多 样化，从而必然引起产品结构和使用方法的 复杂化，消费者对产品的“感觉风险”不断 增加，而消除消费者“感觉风险” ，提高 顾客满意度的最好办法就是企业为之提供 产品实物形态以外的一系列服务，更好地满 足多样化的消费需求和个性化的消费偏好。 有助于培养顾客的品牌忠诚度 无形性是服务的最基本特征，品牌是变 无形为有形的最主要途径， 而品牌忠诚顾客 则是服务企业销量和利润的最主要来源， 针 对消费者需求的差异化和个性化所采取的 服务营销手段，能更好地满足消费者的需求， 增加顾客的品牌忠诚程度。 发展服务业可以开辟更多的就业渠道 中国劳动力的富余迫切需要得到解决， 发展服务业则是投入小、见效快的最有利的 手段。中国目前在服务业领域就业的人数比 例相对较小，只有就业总人数的 20港右， 而发达国家服务业从业人数占社会就业总 人数的60% 一些发展中国家也达到 40% 中国发展服务营销将会推动服务业领域就 业人数的增加。 二、服务营销的实施战略 服务的品牌化战略 生产商不但要打造企业品牌、 产品品牌, 还要打造服务品牌，并且三者之间相辅相成， 相得益彰。诺基亚、海尔就是打造服务的最 大受益者。诺基亚将自己对消费者的了解和 体贴集中体现在它的品牌之中。 科技以人为 本，就是以消费者为导向，研究消费者，为 消费者创造价值体验。在 2002年，诺基亚 被国际品牌咨询委员会评为第 6大最有价值 品牌，品牌价值高达亿美元。 海尔商用空 调前不久在对用户服务方面也有新的举措 在全国范围内推出“电话超市”服务， 只要 一个电话，消费者就可把家庭中央空调超市 搬回家，可以选择任意一款的海尔家庭中央 空调，现在，只要用户通过与海尔联系之后， 海尔就会把用户的档案登记在册， 迅速把信 息转给富有经验的设计人员。再由相关的设 计人员携带详细的产品资料，免费上门设计C 设计人员将会拿出2个以上的设计方案供用 户选择，按照用户的意愿进行空调的安装， 如有需要，还可由设计人员上门“零距离” 服务，海尔“电话超市”的推出，使消费者 充分感受到了品牌服务的利益，星级服务的 理念。 现在，对于很多行业，尤其是高科技产 业，打造服务品牌已成为一种当务之急。这 是获得长远竞争优势的“必修课”。 顾客满意战略 CS怠即顾客满意战略，在营销学中是一■ 个比较新的概念，它是由日本企业率先提出 的新的经营战略，其宗旨在于促使企业努力 探索有效的经营途径，改善经营方式，针对 需求个性化的发展趋势采取各种经营措施， 在顾客满意中树立良好的企业形象， 增强竞 争能力，取得营销成功。着名管理学家彼 德?德鲁克曾指出：营销的目的在于充分认 识及了解顾客，以便产品或服务能适合顾客 需要。要使服务成为行之有效的营销战略， 就要让顾客满意，顾客满意度越高，就愈会 再度购买。 顾客满意战略的主要内容有：1.站在顾 客的立场上而不是站在企业的立场上去研 究、设计产品；2.不断完善服务生产与提供 系统，最大限度地使顾客感到安全、舒适和 便利；3.重视顾客的意见，让顾客参与和进 行管理；4.千方百计留住顾客，并尽可能实 现相关销售和推荐销售；5.创造企业与顾客 彼此友好和忠诚的界面，使服务手段和过程 处处体现真诚和温暖；6.按照以顾客为中心 的原则，建立富有活力的企业组织； 7.分级 授权。 服务营销组合战略 传统的营销组合理论是以制造业为基 础提出来的。由于无形的服务产品具有不同 于有形产品的特征，传统的4PS在服务市