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新产品市场投放 新产品设计完之后，企业不是进行简单 的产品市场投放，而是和营销策划人员、市 场业务人员一起，重点研究新产品投放市场 之前的策划方案，内容包括：如何将新产品 投放到目标市场；如何进行新产品的铺货； 如何消除消费者的顾虑，使其尝试新产品； 新产品上市如何做到一举成功。 一、如何将新产品投放到目标市场 产品开发人员和市场策划人员在新产 品投放市场之前，应合理地选定、细分目标 市场，以达到合理有效投放的目的。 选择目标市场，明确企业应为哪一类消 费者服务，满足他们的哪一种需求，是企业 在营销活动中的一项重要策略。 所谓目标市 场就是通过市场细分后，企业准备以相应的 产品和服务满足其需要的一个或几个子市 场。选择目标市场的目的是根据企业的人力 资源和资金状况，找到对本企业有吸引力， 有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的 市场。如太原橡胶厂是一个有 1800多名职 工、以生产汽车、拖拉机轮胎为主的中型企 业。他们进行市场细分后，根据企业优势， 选择了省内十大运输公司作为自己的目标 市场，生产适合晋煤外运的高吨位汽车载重 轮胎，打开了销路。随着企业实力的增强， 他们又选择了耕、运两用拖拉机制造厂为目 标市场，并一举取得了成功。 选择目标市场要有利于产品进入市场 方法的确定。假设某企业选定某一目标市场， 并确定其为最后攻占的目标区域， 具体的进 入方法就比较明确。首先，实行点的占据。 因为企业不可能一开始就进入到目标区域 的中心，只能在这一区域的附近选择有利的 阵地点，并在这个点上展开强有力的营销活 动。其次，在第一个点的营销活动取得相当 成功后，再在目标区域附近另选第二个点。 在第二个点完成后，便可形成营销网络的线。 再次，线形成后，再选一个第三点，此点应 能与第 一、第二点形成对目标区域的包围圈， 这样营销面积便告形成。在面积形成后，企 业还要设立第四点，此点应放在目标区域的 中心，这是一个非常重要的点，没有这一点， 目标区域还不能算进入，因为相对于竞争对 手来说，你的企业活动只是外围组织而已， 核心市场没有进入。 选择目标市场应注意三个问题： 市场细 分，确定目标消费群，只能在你的有效市场 范围内，决不能放弃自己的优势，去追逐所 谓的“热”；对已确定的目标市场一定要进 行精细地了解；细分后的目标市场的变化要 有足够的把握。 二、如何进行新产品的铺货 企业为了使新产品能在竞争激烈的市 场上脱颖而出，往往特别强调其广品的市场 铺货率。在公司销售人员受市场铺货、销售 指标和考核等因素的影响下， 一时间以到处 能看到自己的产品为荣， 殊不知盲目的铺货 会给企业造成很大的资金沉淀，坏账和呆账 就会增加。因此，新产品的铺货一定要结合 市场业务员、经销商、产品、促销和市场等 情况综合考虑。 训练有素的销售人员是有效铺货的关 键。有效的铺货应该由相当了解市场零售点 和直销点状态的“熟手”来进行。“熟手” 的要求是：有一定的市场运作经验，了解客 户的信用状况、销售情况、资金实力及来源、 相关的管理人员及习性，甚至有没有赖帐前 科记录等都要考虑。如果所在区域的市场业 务人员为新手，在铺货前必须向熟悉该地区 的批发商、直销商或相关领域的企业同行销 售人员请教。市场销售人员对把握不准的经 销商，可采用“少量多次”、“让利现款” 和签订“供货合约”等方式进行铺货， 切忌 不要急于求成。 细致的市场调查是进行有的放矢铺货 的重要前提。生意较好的直销点或零售点进 货的条件都比较苛刻，可先观察其进货的渠 道，了解其分销商供货的原因。如果经销商 信誉有问题，占用其他企业资金较大，但进 货还很重要，可以其他企业的分销商为载体 进入，降低资金风险；相反，可考虑直接进 入新的产品。销售人员特别要警惕那些从头 到尾一点不对你的产品价格讨价还价， 但一 点都不管新铺货货款回笼问题的经销商。 有 时，寻找多家代理商引进竞争意识，有意识 地让他们了解一些彼此相互竞争的内幕， 多 举出铺货销售成功的实例，以便给经销商形 成一种压力和动力，这也是业务人员在铺货 时常用的一种办法，这样可以变被动局面为 主动控制。 新产品进入市场初期，促销将成为实现 铺货的最直接手段。以白酒市场产品促销和 铺货的关系为例，可概括为以下三种情况： 促销目的执行要点促销方式 开发新市场配合广告宣传，实现品牌告 知和产品出样新产品发布会，厂商联谊会 扩大新市场的分销网络迅速、准确地抢 占新市场的经销商资源，运用人力、物力和 财力在渠道上实现推动以一定的政策优惠、 返利和适当的促销品， 宣传品和优质的服务 来吸引新客户的加盟 扩大重点市场的分销网络有计划地开 展阶段性促销活动，稳固现有的网络成员， 加强其经营的信心；活跃品牌的表现，提高 分销能力，挤占竞争对手的分销网点节假日 促销，重大事件促销