1渠道管理导论.ppt

渠道中间商 零售商 连锁经营组织 特许经营组织 批发与代理 制造商的销售组织 1.零售商 所有面向个人消费者的销售活动都称之为零售，以从事零售经营为主的企业和个人就是零售商。 零售业的构成 按所有权关系划分 按零售经营形态划分 按经营的商品划分 2.连锁经营 连锁经营的定义 由同一公司所有，统一经营管理，包括两个或两个以上的商店，这些商店经营类似的商品大类，实行集中采购和销售，还可能有相似的建筑风格和标志。 从经营方面看，连锁经营意味着通过标准化的技术和多店铺的扩张方式发展。 零售连锁化的意义：规模化、标准化、集中化和专业化 3.特许经营 特许经营是指特许授予人与特许被授予人之间通过协议授予受许人使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。为此，受许人必须先付一笔首期特许加盟费，此后每年按销售收入的一定比例支付特许权使用费，换得在一定区域内出售商品或服务的权利，并须遵守合同中关于经营活动的其他规定。 4.批发与代理 批发有商人批发商、代理商 两者在发展过程中又进一步形成了自身的鲜明特点 代理商的渠道优势 对其代理区域的市场比较熟悉，有现成的客户关系网络。生产商可利用这一优势，快速抢占市场，取得先发优势。 规避经销风险。对不熟悉的经销环境，制造商如果贸然进入，会面临很大的风险，通过选择可靠的代理商，可以最大限度地规避这种风险。 运营成本较低。由于代理商的主要收入是佣金，相对于自建分销网络来说可以节省投入。 可见，代理商更适合运作市场范围大，要求铺货快、占领市场快、回款快、风险度低、相对成本低的商品。 5.制造企业自营销售组织 包括批发（销售分公司、销售办事处）、零售（连锁、专卖、网络销售等） 自本世纪以来，随着生产企业规模的日趋集中和庞大，以及竞争的日益激烈，自组营销机构呈上升趋势，尤其在批发领域。 据统计，美国生产企业销售分支机构完成的销售额在总批发销售中所占的比例高达36%以上，且经营效率要较传统批发商高得多：单个企业的销售额约为传统批发商平均值的4.5倍；人均员工销售额约为后者的3倍；费用则只为后者的一半。 造成这种差距的原因，一个是生产企业自营销售组织从事的批发业务直接与生产相连；另一方面也证明生产企业销售机构确实可以在企业内部协调生产与销售，更充分地利用企业的现有资源获得高效益。 在某些行业，生产企业自组分销网络具有更明显的优势。产业用户市场上那些专业性较强的产品，如生产设备、原材料、零配件，由于用户集中于某些行业及地区，生产企业自组销售难度并不大。 美国的机器设备及零件行业，约40%以上由生产企业自营批发；金属及矿产品这一比例达55%以上；电器制品约为50%；石油及石油制品和汽车及其零配件由生产企业分销网络批发的比重更高达60%以上。 与之相反，个人消费市场，由于品种多样化和顾客非常分散，生产企业自组批发的比重就低得多，但生鲜食品由于要求尽快周转及需要特殊的储藏运输条件（如冷藏、冷冻设备），也有不少生产企业直接批发给零售商。 其次，在生产企业处于行业竞争相对集中、企业规模庞大的情况下，采取自组分销网络的情况较多。如前述的美国石油和汽车行业，虽然用户相对分散，但生产高度集中。 在美国医药卫生材料行业中，制造企业销售组织的批发额占到近45%，这并非因为客户集中，而是因为制造企业的庞大和垄断地位。这种地位使得制造企业寻求通过自组分销网加强对最终市场的控制，加强与竞争对手的对抗，并更有效地通过内部计划来协调生产与销售各环节的矛盾。 最后，各种新型商业组织和所有权形式，以及高度发达的社会分工也使生产企业独立控制自己产品的分销途径变得更为容易，如代理制度，零售连锁，特许联营及专业物流公司的发展都有助于分销渠道向这一趋势演进。 如在汽车行业，汽车公司通常是赋予专业汽车零售商特许经营权，专营本公司汽车及零配件的销售；又如在石油业，大的石油开采冶炼公司实际是通过授予特许经营权的形式控制成千上万的路边加油站，完成对产品从生产到销售的整个过程控制。 辅助机构 1. 运输公司 2. 库存公司 3. 订单处理公司 4. 广告代理商 5. 金融机构 6. 保险公司 7. 市场研究机构 渠道战略的含义 分销渠道战略指的是为了实现分销渠道目标而制定的一整套指导方针。 它的使命在于贯彻市场营销战略。 总目标则是要在最大程度上发挥渠道和产品战略、价格战略以及促销战略的协同作用，创造渠道价值链的竞争优势，为企业树立持久的竞争优势奠定基础。 分销渠道战略的特征 1.分销渠道战略是市场营销战略的一部分，它需要与产品战略、定价战略、促销战略相配合。 2.分销渠道战略给出的不是精确的行动方案，不是具体的策略措施，而是宽泛的粗线条的指导性的原则。 3.分销渠道战略是面向未来的。它需要建立在对未