209MBA网络社区第二讲.ppt

内容大纲 第一节 网络社区营销 第二节 网络社区分析 第一节 网络社区营销 一、创建和选择最有效的社区、频道 二、整合媒体、工具、平台、内容 三、选择合适的意见领袖保持传播的持续性 一、创建和选择最有效的社区 宝洁 公司主站有分站形成网站集群 名人与粉丝网站（民众票选网） 与门户合作建立频道 在线杂志 博客 网络视频 与淘宝合作打通网络销售渠道 Twitter 戴夫·考克斯(Dave Knox)，宝洁数字业务战略品牌经理　　Twitter个人首页：/daveknox 1. 创建和建立合适的社区： 2. 目的不仅仅是推广品牌，还包括市场调查 3. 多个渠道营销整合营销 4. 活动、资讯、故事、访谈、视频 5. 不能过分商业化 二、整合媒体、工具、平台、内容 奥巴马竞选 Facebook中拥有230万拥护者的群组 Youtube上大量视频 关键词购买 病毒营销 游戏 博客 三、选择合适的意见领袖或目标客户 三星U608营销 寻找意见领袖 三星 + 奇虎You Marketing 营销平台+Discuz!论坛资源（40万家，70%占有率）+People Rank 两轮攻势+与意见领袖沟通保持话题延续 两篇吸引眼球的文章“新机谍报绝对真实三星新机U608抢先曝光” 、“超炫三星U608全图详解” ，讨论+传播30个论坛置顶贴+与领袖沟通以保持话题延续 电视+户外+平面媒体 使用工具如奇虎You Marketing 发现意见领袖 通过活动培养和发现 Dior “奢华水护养动力之旅” +QQ空间 利用文章、网摘、百科、问答、贴吧 twitter中发现和聚集 搜索 通过已知的人名发现更多的人 利用统计学、社会网络分析等方法 第二节 网络社区分析 基本指标及意义 页面浏览数PV---流量指标（意义，周期，一天内变化） 每个访问者的页面浏览数PVP---用户粘性指标 栏目或频道访问量占总访问量的比例---选择栏目或频道 ALEAX综合排名：独立用户数量*每个用户页面浏览数（或加权） 网页\反向链接（入链）\出链 用户属性：年龄、文化、收入、兴趣 用户行为： 发表意见的频率、评论记录、点击行为 消费行为：网购流程、查询商品时间、评价商品的时间及积极性、不同学历网购差异、更易于网购的商品类型 第二节 网络社区分析方法 统计学方法 内容分析法 链接分析方法 社会网络分析方法 案例:博客分析 除此以外,以下方法也被用于更为深入的研究 决策理论方法 Agent 模型法 系统科学理论 数学模型法 网络计量学 要素：题名，用户名，发表日期，阅读数/回复数，最后回复 社会网络分析法 社会网络：通过社会关系连接起来的一群人。 社会网络分析：Social Network Analysis (SNA) 在社会计量法基础上，通过采集和分析组成员的关系数据，研究社会结构和社会关系的一种分析方法 应用1. 网站、人、贴子关系分析中的应用。如：五个网站相互链接关系如下，绘出它们的社会关系网络 步骤一:记事本中书写以下文本，步骤二:启动UCINET *node data A B C D E *tie data c1 c2 n A B 5 A C 1 A D 1 A E 2 B A 1 D C 1 步骤三:打开 NETDraw 步骤四:在netdraw界面打开记事本 步骤五:生成五个网站社会关系网络 应用2 在企业专利分析中的应用 步骤一:启动UCINET建立专利引用关系矩阵 步骤二:在NETDraw中调用生成的关系矩阵文件 步骤三:生成八个电信商中国专利引用关系网络 应用3 在企业组织管理中的应用 第三节 案例讨论 Laolu 博客的影响力测评 Laolu 博客的影响力来源 Laolu 的兴趣所在（人、资源、内容） Laolu 所在的互联网博客群落的关系网络 互联网博客关系网络连接是否紧密？哪些博客位于中心位置？Laolu处于什么样的位置 哪些博客承担互联网与图书情报两群落之间的桥梁 平均回复量/天均发文量/被访数----- Laolu 博客的影响力测评-----外部链接由yahoo site explorer等计量 影响力来源—分析链接到laolu博客的网站 哪吒网 FriendF —开办自己的房间，加订阅和链接 —提交自己的文章，增链接 新营销观察 keso的中文订阅/iLab/kevenlw/大旗底下/编目精灵 Laolu 的兴趣所在（人、资源、内容） 出链—感兴趣的人，站点，内容（webpipe获取） 标签—个人的Tag Cloud, 反映个人兴趣（统计） 文章—反映个人兴趣（内容分析） 行为—获得更多的信息 Laolu