万科-南昌高端豪宅项目整合推广方案及创意表现.ppt

万科·豪宅 整合推广方案及创意表现;1、目标 2、问题 3、产品回顾 4、赢得关注 5、人群分析 6、建立沟通 7、市场占位 8、阶段推广;战略目标 该项目位于南昌城市中心，是南昌最好的地块之一，这也标志着万科从城市化精品住宅，向高端住宅的一次战略转变。万科奠定第一墅商的市场地位;市场目标 从2007年拿地，历经三年时间，万科对产品经过了反复的修改、论证，在这块城市中心稀缺资源上，打造最高端的产品，万科·青山湖倍受瞩目，将成为2010年南昌最值得期待的楼盘。;营销目标 作为万科TOP-1系列典范作品，首例第四代别墅产品投放南昌市场，将会被打造成南昌最高端豪宅产品，通过产品打造与营销，实现高溢价能力。; 南昌豪宅的TOP1;问题 如何在海珀·兰庭之后，给南昌更大的震憾。;海珀·兰庭作为绿地中央广场的住宅子品牌，建立在“世界级综合体”的价值体系之上，通过与国际品牌之间的嫁接，高标准精装与户型突破了南昌市场的住宅产品形态，塑造了自身国际化住宅标准。 同时在南昌这个豪宅市场一片空白的情况下，建立了豪宅标杆。; 那么海珀·兰庭建立了南昌豪宅标杆后， 带给我们怎样的思考？;从南昌市场看海珀·兰庭，我们理解为： 海珀·兰庭之前，南昌对豪宅还没有一个全面的认识， 相对来说，对于豪宅的体验是初级的、单一的、没有竞争选择的，对海珀·兰庭的豪宅形象，往往是一种盲从。 真正的豪宅应该具备什么样的素质？ 万科·青山湖如何提供超越海珀·兰庭的豪宅体验？;回顾产品 品牌 城市资源 湖居 高端形态 正席 东方建筑;品牌 万科，领跑者，从来都是标准的制定者， 万科的产品从来都不缺乏关注度， 万科倾20年造墅经验，深研中国建筑精髓，打造最高的居住形态。;城市资源 左手繁华，右手自然。 万科青山湖位于城市中心，10分钟尽享城市繁华。 省科学院，南昌大学、江西师大、南航院、工程学院，教育学院5所大学及11家中专院校，并有师大附中、南大附中、附小，育才小学等省内一流中小学校。;湖居 青山湖南昌最大的内湖，湖湾之滨、公园之邻、新城之芯，看四季流转、与万物相生，理想生活的标签。 在市内划分的九片区板块中，青山湖板块以36％的满意率超出市中心板块8．7％，而稳居第一 。;高端形态 高尚住区——随着青山湖板块楼盘的相继落成，市政配套的完善，片区依托良好的景区规划及自有资源，滨水而居，成为城中板块最具居住价值的高尚住区，比肩深圳香蜜湖。;正席 万科·青山湖拥有500米湖岸线，正北朝南2000米视野无阻隔，位于青山湖正席席位，是青山湖唯一的核心之地。;东方建筑 三进、十院，国粹级东方别墅。;梳理万科中式别墅的实践历程： 第五园的“骨子里的中国”是一种清雅、风骨的表露； 棠樾的“骨子里的中国”，则是丰物时代的富足奢贵之风。 而青山湖的“骨子里的中国”，则讲究中式建筑的排场，隐形阶层奢贵生活的当代回归。;从第五园，棠樾，到青山湖，不同的时期，不同的市场环境和客户价值取向，对“骨子里的中国”也有不同的理解：;万科·青山湖是一个完全超越了居住本身的价格，更是一个对资源的和谐利用，对自然的回归，是凌驾中国居住文化之上的精神享受，是一个前所未见的生活方式。;如何赢得关注;探究青山湖作为首席豪宅所具备关注点，我们发现：;青山湖位于城市的中心，拥有不可复制的稀缺资源，满足资源高度占有的欲望。; 青山湖的风水格局，历居权贵，省长楼代表了江西最高权力中心，证示青山湖天生贵脉，是南昌普遍认同的高尚居住区。;青山湖317公顷无污染内陆湖，万株香樟树，虽然位于城市中心，但已隔离了城市喧嚣，成为独立隐逸之地。;海珀·兰庭;万科·青山湖超越海珀·兰庭所具备的独有素质： 历来城市中心 社会稀缺资源 地段的稀缺性 自然的稀缺资源 贵脉、文脉高认可度; 回头再来看海珀·兰庭，我们觉得海珀·兰庭更像是用豪宅标准打造的精品住宅。;万科·青山湖位于城市中心，揽最稀缺资源，萃取中式建筑文化的精髓，结合现代美学，使建筑与自然的完美融合，回归最本真的，中国最高的居住形态。 万科·青山湖将带给南昌更大的震憾，即使在海珀·兰庭买了三套房子，也要到青山湖购买。 万科·青山湖才是与身份、地位匹配的豪宅。 ;南昌人从接受海珀·兰庭，到接受万科·青山湖，是对豪宅从初级体验到高级体验的过程。 万科·青山湖必定是继海珀·兰庭后的终极收藏。;人群分析 谁来买万科·青山湖;南昌富豪的形态：渴望“炫富”但不愿“露富”;我们对“富豪”的描述：;他们是：;购买海珀·兰庭在与万科·青山湖在人群上有什么分别？;海珀·兰庭代表是奢华、张扬、显露、标签。 万科·青山湖代表的是内敛、藏峰、权贵、神秘。;购买海珀·兰庭的人， 我们可以把比作是一名富贾，他们还处于事业的上升期，他们还在登峰，希望“用力迈一大步”，跨入塔尖的行列。 他们处事张扬，用不同的符号来表现自己