广告效果测评与心理效果的客观测量 .pptx

第九章 广告效果测评理论及方法 ;第一节 广告效果测评的理论;一、广告效果及其测评;广告效果的含义 ;1、效果的复合性 2、效果的积累性 3、时间的滞后性 4、效果的间接性 5、效果的层次性;广告效果的分类;广告效果测评的意义;二、有效的广告AIDA学说;AIDA学说公式AE=P3A[(II×PP×CQ)A]TF×FT×S.D;三、DAGMAR模型;四、广告作用六阶梯说;第二节　不同广告时机的效果测评;一、事前测评;二、事中测评;三、事后测评; 四分法测评广告效果测评指数法;从表中可以看出，即使在未看过广告的被调查者中，也有b/(b+d)的比例购买了广告产品。因此，要从看过广告而购买产品的a人中减去因广告以外影响而购买广告产品的(a+b)×b/(b+d)人，才能得出真正因为广告而唤起购买欲望的购买效果。用这人数除以被调查者总人数，所得的值就是广告效果指数（Advertising Effectiveness Index）。这个指数常用AEI来表示。其计算公式为： ;2、广告心理效果的时候测评 （1）认知测评 注目率 阅读率 精读率 （2）回忆测评 （3）态度测评 问卷调查 访谈 投射测验 文字联想法 语句完成法 绘画测验 主题统觉测验（TAT） 四、广告效果测评方法的比较和总结。Ｐ１６９;第三节　广告作品评价系统;二、广告作品评价系统的应用（报刊广告）;第四节 广告心理效果的客观测量与心理量表;二、广告心理效果的心理量表;广告效果测评的主要内容 1、针对广告作品的测评内容包括广告主题评价、广告创意评价、广告表现评价等。 2、针对媒介组合的测评内容包括媒介选择的准确性、媒介组合的合适性、媒介发布的合理性等。 3、针对广告活动影响力的测评内容包括覆盖率、收视率、接触率、知名度、偏爱度、理解度、欲望度等。;4、针对广告销售的测评内容主要有产品（品牌）的市场占有率、产品销售量、产品购买频率、产品利润率等多种指标。 5、针对广告传播的心理效果，主要测评内容有广告（品牌）的注意度、知名度、理解度、记忆度、信任度、购买动机、视听率、行动率。 6、针对广告的社会效果，测评的主要内容包括广告作品的制作水平、产品美誉度、企业形象力、企业文化影响力、行业领导能力、公益心、社会贡献度等。 ;1、针对性原则 2、客观性原则 3、可行性原则 4、经济性原则 5、综合性原则 6、经常性原则;广告效果测评的程序大体上可以划分为确定目标、制定方案、实施测评、、整理分析、撰写报告等几个过程。 1、确定目标（主题） 2、制定测评方案 3、实施测评方案 （1）组建测评调查研究组 （2）深入调查：宏观资料、中观资料、微观资料 4、整理分析资料 5、撰写分析报告;广告效果测评分析报告： （1）序言。阐明测评广告效果的背景、目的与意义。 （2）广告主概况。说明广告主的人、财、物等资源状况，广告主广告活动的规模、范围和方法等。 （3）广告效果测评的调查内容、范围与基本方法。 （4）广告效果测评的实际步骤。 （5）广告效果测评的具体结果。 （6）改善广告促销的具体意见。; 影响广告效果的因素，可以分为两个基本方面：一是宏观因素,二是微观因素。宏观因素，包括政治、法律、经济、文化、社会等的诸多因素，这些因素基本上属于非可控因素。微观因素，则是具体广告活动所面临的具体问题、具体情况，主要包括三个层面，即媒介因素、作品因素以及发布因素。 1、媒介因素 媒介的选择是否得当，决定着信息能否被准确地传达给目标受众群，因而可以说，媒介是影响广告效果的首要因素。 2、作品因素 广告作品的质量是影响广告效果的重要因素之一。关于影响广告效果的作品因素，我们可以从理论上将其分解为两个方面：一是功能性因素，一是结构性因素。 ;3、发布因素 所谓发布因素，主要是指与广告作品发布活动相关的发布时机、发布量、发布时段(位置)等一系列问题。 首先，发布时机的选择是否得当，对广告效果有重大影响。 其次，广告发布量也是影响广告效果的重要因素。发布数量有三层含义：一是指单位数量的大小，如报纸广告的面积大小，广播电视广告的时间长短等；二是指发布次数的多寡；三是指涉及媒介种类的多少。 再次，发布时段或位置的选择，对广告效果的发挥也很重要。;广告经济效果测评，就是测评在投入一定广告费及广告刊播之后，所引起的产品销售额与利润的变化状况。广告经济效果测评是衡量广告最终效果的关键环节之一，测评的主要内容包括产品（品牌）的市场占有率、产品销售量、产品购买频率、产品利润率等多种指标。 常用的广告经济效果的测评方法主要有以下几种： 1、广告费用比率法 广告费用比率法，简称广告费比法，旨在测评每百元销售