第4章广告作品的设计艺术.ppt

Roland Berger Strategy Consultants Document number 第四章 现代广告作品的设计艺术 第一节 现代广告作品的设计规范 一、关于广告作品设计的理解 1.广义：就是在正式制作广告之前，根据特定的宣传目标和指标要求，预先确定宣传方法、广告图样及广告词等的过程，具有创意思维过程的特点，包含着广告创意、策划、与设计三个方面。 2.狭义：广告设计就是创作广告画面来表现广告主题思想、勾画广告意境、展现广告文案的过程，其核心工作就是设计符合主题要求、美意融融的广告作品，为广告宣传准备物质条件。 二、广告作品设计的要素 1.广告主题：表达商品形象和企业形象的主要思想。 2.广告意境：商品形象、企业形象的心理感觉与氛围。 3.广告文案： 4.广告图画：借助线条和彩色的组合。 5.广告音响：作用于人的听觉和联想心理的声音。 6.广告背景：是一种衬托性因素。 1.科学性： 符合感官信息接受规律，符合再传播规律 2.艺术性 潘婷(Pantene)广告创意，将头发的顺滑与电梯完美地结合起来。 3.特色性：作品意境内容的特色和形式的特色 OLAY玉兰油广告：妈妈和我们一样年轻 海飞丝去屑洗发水 4.突出性 5.相关性： 6.平衡性：整体冲击效果。 第二节 广告图画的设计艺术 一、广告图画 传达广告内容的视觉形象（包括绘画、摄影、图案、插图、漫画、抽象符号等形象）。 二、广告图画的种类 1．具象图形 2．抽象图形 （1）广告摄影 可信度高、 效果逼真、 印象深刻 （2）广告绘画 油画 水墨画 水彩画 水粉画 素描 （3）广告绘图 商品原理图 商品结构图 三、广告图画的特性 1. 最简洁、最迅速的传达手段 2. 最易识别和记忆的信息传播形式 3. 最具情绪感染力的语言 4. 最具艺术表现力的语言 5. 全世界共同理解的语言 四、广告图画的表现手法 对比法 ——纵比 比较产品使用 前后的变化 突出商品特点 对比法 ——横比 将产品与其他产品 对比，渲染广告主题 鱼罐头，如何体现她的美味？ 夸张法 适度夸大产品特性，渲染气氛 （变形处理、幽默风趣） 比喻法 不同事物比拟商品特性，衬托商品形象 展示法 写实法 幽默法 五、广告图画设计过程中的基本要求 （1） 简洁明确，主题突出 首先应该简洁明确、画面构成单纯集中、对准诉求目标。 其次，一般只应该有一个单一的主题，不宜作更多内容的表达或多目标的诉求。 （2）形象生动 广告图形是广告创意的视觉化，是表达广告创意的重要手段。创意者应该对产品或服务进行深入了解和研究，针对目标消费者的心态和产品的内涵，引发出具有一定意义的意念，赋予产品或服务新的思想内涵或价值。这样，创意才能具有推销的力量，才能唤起人们的心理欲求。 （3）情理交融 广告图形要做到情与理的有机统一。以情作为诱导因素，以理作为说服因素，把理融于情的艺术形象之中，才能以情动人，以理服人，使消费者为画面形象所感动，进而相信画面所表达的销售意念是真实可信的，作出正确的抉择。 （4）图文并茂 广告图形的作用是用艺术的形式将广告主题予以视觉形象化，广告文案的作用在于用文字语言表达广告主题。它们在使用时的主次因表达的需要而有所侧重，有时以图形为主，文字略加点明；有时以文字表述为主，用图形配合。 两者之间要有很好的关联性，使观众见图晓文，见文知图。画面动人，文字清晰，才能发挥广告的诉求力量，使之具有—种引人入胜的魅力。 红蜻蜓,总有适合你的! 六、广告图像的构成方法 1．影像构成 影像一般指光源投射物体 被遮挡而形成的物体轮廓 的形象。 ① 平面表现 ② 立体表现 ③ 综合表现 ④ 变异表现 2、图形同构 两个或两个以上的图形组合在一起，共同构成一个新图形。 通过一种人们所熟悉的事物把所要宣传的产品的意义和特征等形象化。形成强烈的视觉冲击力，给予观者丰富的心理感受。 “假如图形设计不具有象征的或语词的含义，则就不再是视觉传播，而成为美术了”。 美国图形设计家梅格斯 ① 含义同构 利用含义的相似， 以另一事物的属性 把产品的属性表现出来。 ② 形式同构 通过相似的形态利用视觉上形式因素的相似，把两种不同的物象的含义在心理上联接起来，从而表达出一个完整的概念。 其特点在于视觉效果是把不合理的现象合乎逻辑地联接起来，产生出奇制胜的视觉冲击力。 含义同构与形式同构的区别 （1）含义同构手法偏重于物性本质的表现，那么形式同构则偏重于视觉的表现。 （2）从效果上看，含义同构更多