江小白：混饮背后的味道战略V2.0.docVIP

江小白MIX：混饮背后的味道战略 表面看，江小白MIX混饮是想用现调鸡尾酒的口感去吸引年轻消费群体的青睐。但在混饮背后，好像掩藏着江小白的味道战略，试图切进原本属于洋酒的市场，这是中国白酒从未敢真正去尝试的新领域。这个味道战略是红海战略还是蓝海战略？ 江小白在推广产品过程中的创意，总是能突破你想象的边界。这个夏天，本该是白酒的淡季，江小白做了个“小酒馆”的活动，要在全国26个大城市巡回，用地推的方法赠送５万杯调配了各种饮料的MIX混饮酒。 这５万杯，是把饮料果汁和江小白调在一起的混饮，酸甜苦咸口味随意调。几乎每个路过的年轻人，都要过来喝一杯江小白混饮。眼前的小酒馆，把红茶、脉动、橙汁饮料混合，还有抖音上年轻人的江小白兑雪碧的混饮秀，似乎江小白已经引领了一波新的口感潮流，而这个潮流，本来离中国白酒很远很远。 陡然间发现，这股潮流最先在90后的小哥哥小姐姐群体中最先发生，让白酒在餐桌上可以有更潮更酷的喝法。甚至也可以不在酒桌上喝了，在重庆、上海、东莞等潮流城市，江小白已经被消费者自然带动而进入了酒吧夜场。这样的一种可能性，会是白酒行业对抗老化、重新焕发青春活力而达成年轻化振兴的出路吗？ 失去年轻用户是白酒的行业风险 关于白酒的年轻化振兴课题，行业内一直议论不断。酒业专家李强曾撰文发表对于白酒年轻化的观点：根据近两年的统计数据和部分企业今年上半年的销售情况反映，白酒行业似乎又开始进入了量价齐升周期，但他认为，白酒产业的危机并没有真正过去。一是，国家统计局的统计数据表明，从2012年开始，我国16岁至60岁劳动力人口开始出现负增长，也就是说，喝白酒的主力人群可能越来越少，中国白酒的人口红利随中国经济的人口红利一起消失了。二来，葡萄酒、白兰地、威士忌以及精酿啤酒对消费者的渗透式的影响越来越强，消费者的选择越来越多样化。再三，以餐桌为核心的传统社交方式正在被多元化休闲娱乐社交方式淡化，而99％的白酒都是作为餐酒被消费掉的。 ? 虽然政府和企业都雄心勃勃，但李强却觉得白酒行业潜在着很大的风险，最大的问题还在于消费者对白酒的认知偏差主要体现在时尚问题和味道问题：一是时尚问题，在是年轻人看来，白酒是不时髦的、粗俗的、土豪的，比如说品牌不时尚，喝法不时尚，喝的人不时尚，喝的场景不时尚，无法满足自己标榜个性、品位的需求。二是味道问题。白酒独特的工艺，造就了其浓烈和重口味的特点。大多数人都是迫于社交、商务应酬等某种功利需要而喝白酒，因此对白酒带来的为味道审美的愉悦感是比较麻木的。提到白酒，便会与“辣、冲、烈”等刺激、凌厉的感受划等号，白酒的重口味将年轻人拒之门外。 日本的烧酒和台湾地区的白酒，都是传统的国民酒，却因为失去新生代用户，份额降低了；而韩国烧酒，守住了新生代用户，继续保持着份额。毕竟，失去了年轻一代用户，就会失去未来。失去了年轻用户，会是白酒的潜在的行业风险。 年轻化的味道战略 2012年江小白面世。没记错的话，当年的推广活动上就有过混饮。但动静不大，毕竟一个创新品牌的声量有限。尽管江小白的定位是年轻人的市场，但，人们仍然把它当成另外一个白酒品牌，人们更关心它有意思有温度的文案营销。 这些年，江小白品牌虽然高调但企业比较内敛，彷佛埋头前行，即使面对争议也少有辩解。媒体报道的一些发展策略，也只是专注于年轻人市场，侧重在小瓶酒细分市场。但透过它的产品逻辑，我们可以摸索出江小白的成长空间。 战略的下一层是品牌，品牌下一层是产品，产品下一层呢？汽车产品是机械素质，硬件产品是性能，食品饮料酒类产品一定是口感味道——不是历史文化，不是传说故事，也不是情怀情感，是实实在在的口感味道。 把江小白的发展历史拉通，梳理相关新闻报道，就很容易发现江小白在产品口感味道定位上的策略。其是在用“轻口味高粱酒”为主线，在以重口味为主流的行业里逆市而行的味道战略。 在江小白之前，从未有过在年轻化创新里取得突破的白酒品牌，因为这种放弃存量找增量，放弃大众找小众的逻辑，是一种极度冒险激进的定位方式。如果说传统市场的老用户是存量市场，那本来不怎么喝白酒的年轻人是增量市场，如果说浓香型白酒是大众口味，那么清香型高粱酒是非常小众的口味。在竞争如此激烈的白酒市场里要杀出一条血路本该难上加难，这个市场里既有如强龙一般的全国化实力品牌，也有如地头蛇一般的地方优势品牌，谁也不曾料想江小白不按传统套路出牌，敢于从年轻化这个市场里杀出来，既是增量的市场，也是小众的市场。按照江小白的激进逻辑，与其去存量市场里虎口夺食，如果做成小众的年轻用户的首选品牌，宁愿做小众的第一，也不要去做大众的备胎。存量市场里的大众用户不喜欢自然也就不Care，本来也不是为他们定制的。 江小白的产地是重庆江津白沙镇，是江津高粱酒的发源地，只不过在江小白崛起之前，这片产区没落了。自古在四川、重庆和云南等地，一直存在着清