田园都市项目定位与开发策略.docx

紫薇田园都市 首期项目定位与开发策略提案 一、 项目简介 紫薇田园都市项目位于西安市南郊的长安产业园区内， 距离高新区 7 公里， 紧邻西沣公 路。田园都市具有良好的地理位置优势，交通畅通便利，远离市区，空气清新怡人，环境优 美自然。总规模为 146.8 公顷，总建筑面积约 180 万平方米， 可售面积约 130万平方米，配 套有学校、幼儿园、医院、商业、广场。 二、 宏观市场分析 西安的房地产尚处于初始发展阶段， 无论是发展商还是消费者都在一个模糊的探索 层次； 西安住宅小区开发正在向郊区发展， 有个性与特色的高品质产品较少， 物业管理处 于起步阶段； 房地产开发思路尚未拓开。 大部分发展商都往消费层的金字塔顶部挤， 产品的开发 缺乏层次；高、中、低档商品房供应是呈“哑铃状” ，现市场主要集中在 3000 元/ 平方米以 上的大户型（ 120 平方米以上）上，而中、低档的小户型则有效供应非常小； 60%以上的消费者对总价在 20 万元左右的、 有小区环境及管理的楼盘感兴趣， 但有 效供给不足； 消费者心态不成熟，很容易形成“羊群效应” ；大盘时代即将来临，但市民的购买 欲望没有被激活； 市场上需求与有效供给矛盾及结构性过剩矛盾突出； 紫薇地产已成为西安房地产之名牌， 已领导西安高品质物业之潮流。 在市场上除高 新区管委会下属另外两家房地产开发商外，基本上没有其他有力的竞争者； 市民购房的意识比较偏向于一步到位。 三、 市场缺口分析 目前西安房地产处于初级阶段，市场细分缺口较多 , 明显的有两点： 住宅价格市场缺口： 20 万左右的环境较好的住宅； 房型面积市场缺口： 70-100 平方米的住宅。 四、开发思路和基本策略 从整个项目发展的宏观格局着眼， 我们发现： 项目运作的各种矛盾势必集中在一个根本 问题上—— 大规模供应与与总体购买力、综合销售能力之间的矛盾如何解决？ 如果不能从战略上解决这个矛盾，本项目的风险之大，为我们仅见。 为此，我们提出框架性的项目运作策略： 开发策略：大规模，大格局，高形态，多元合作； 产品策略：低成本、低价位、低利润、降低门槛； 营销策略：大营销、大服务、大传播、快速销售； 当我们降低了利润目标， 让出了开发资源，全面整合资源，全面启动消费， 我们应调整 自己的追求方向： 要品牌，要份额，要网络、要社会效益 由此，我们提出以下运作思路： 以大批量快速销售为核心目标指导开发， 以此目标对规划设计、 项目定位等方面的不适 应之处进行策略调整； 项目必须制定有利于这一核心目标的倾向性总体定位， 同时在这个倾向的前提下寻求不 同组团产品的差异性； 从西安目前的市场格局看，总价在 15 万至 25 万之间，面积在 70 至 100 平方米，有环 境、有服务、有配套、 有品牌的住宅产品是一个较大的空档。利用这个倾向性的定位降低门 槛，才能从基础上解决快速销售问题。 因此，总体产品分布上这类产品应占总量的 7 成以上。 规划布局上要使首期启动呈现出一个全面启动的大格局， 使投资者和购买者均有信心地 看到一个新城在短期内即将成熟， 而不是发现自己将长期面对一个大工地。 ——这是许多大 盘各自由不同实力不足的发展商开发解决不了的共同问题。 信心问题是制约本项目发展的主要因素之一，这个问题 要通过软硬 两手同时上，建立一种项目发展的“高形态”来解决。软的一手是品牌、销售、推广、和服 务，硬的一手是规模和工程形象。 l 项目开发与营销一体化的启动策略 以自建住宅型和示范开发型作为首期启动的产品， 特别是以自建住宅作为启动力量， 把 自建住宅包装成常规的商业开发行为，创造一股席卷西安的“置业旋风” 。 自建住宅型的特点是已经控制客户资源， 是最安全、 可靠性最强的开发模式。 客户主要包括 两方面的资源： 外来单位和高科集团职工的住房需求。 初步估算外来单位需求在 10 万左右， 高科集团需求在 8 万左右，总需求约 20 万左右。 具体操作方法： 把自建住宅型的 20 万平方分成 4-6 个组团， 每个组团比需求面积增加 20%的市场销售面积，总共推出约 25 万平方。每次推出可保 证有 80%以上的面积已经售完，余下部分即可随势推出，随之而来买不到房的客户则作为下 一期的准买家进行蓄水登记。这样即造成从内部认购、接受登记，开盘后短期即是封盘。 这样有两大热点： 开盘=封盘的奇迹。 有4-6 个这样的组团， 可以进行几次这样的操作宣传， 可以把西安、 陕西甚至整个西部的目光都聚集过来。 升值的神话。主要是对高科集团的员工，他们低价买入后，一段时间后允许他们放盘。 同时，还可以为示范开发、自己控制销售的组团储蓄大量客户。 此外，控制销售型 包括投资管理型、委托经营型、 示范开发型， 主要特点是我们控制销售。规划位置是地块