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违法医疗广告 医疗广告是指利用各种媒介或者形式 直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广 告。医疗广告不同于一般的商业广告，它的 专业技术性非常强，而且涉及到人民的生命 健康。因此，医疗广告一直是广告监督管理 部门的监管重点，从1993年《医疗广告管 理办法》颁布实施以来，不断进行补充、修 正，并集中开展专项整治活动，虽然也曾取 得过明显的成效，但违法医疗广告仍然充斥 各种传媒，成为广告市场的一大顽疾。 就目前情况来看；医疗广告的违法问题 主要体现在四个方面：第一，宣传医疗机构 的治愈率、有效率等治疗效果，或宣称保证 治愈。第二，利用专家、患者形象作证明。 第三，使用军队和武警部队的名义发布广告。 第四，以新闻形式发布医疗广告。此外，还 有利用电视短剧等带有故事情节的节目播 发医疗广告。 一、违法医疗广告的成因 违法医疗广告屡禁不绝，究其原因，主 要在以下几个方面： 1广告法律法规不够健全，违法成本太 低 改革开放30年来，广告业也走上了法 治轨道，形成了以宪法为基本大法、以广告 法为核心、以各种行政法规和部门规章为框 架的广告法律体系。但我们也清楚地认识到, 还存在着不少漏洞和许多不足，以 1994年 的〈〈广告法》为例，它已经远远落后于形势。 首先，从〈〈广告法》的性质和地位看，它应 当是我国广告业的部门法。但从实际的功能 和定位看，主要是国家对广告业和广告活动 的监督管理，因而应该是行政管理法或行政 行为法。如果后者成立的话，又缺少了国家 对广告业发展的基本方针、 政策的陈述以及 对广告活动主体权利的规定等内容。其次， 〈〈广告法》调整的范围仅限于商业广告，对 非商业广告不加调整。而后者对社会发展和 广告业自身的发展显得越来越重要。再次， 对广告活动的规范、广告发布标准的规范需 要进一步具体。如对网络广告、媒介购买、 比较广告、误导广告、广告协会、广告出证 机构、市场调查机构等等规范。最后，对虚 假广告的认定和法律责任需进一步明确。 如 强化司法程序，加大处罚力度。又如 1993 年的〈〈医疗广告管理办法》为例，对医疗广 告的发布程序、发布内容和发布形式的规定 都不够严格。对违法者法律责任的规定也相 对较轻。正因为这样，医疗广告市场的各个 主体，在物质利益的驱动下，纷纷炮制出一 些违法、违规的医疗广告。 2广告监管机制不够完善，监管力度不 大 一方面，现在对广告的监管涉及部门太 多，又没有相关的法律规范它们各自的权利 和义务，造成一些监管部门、执法部门的随 意性、任意性太大。另一方面，这些监管部 门配合不够，不能形成监管合力。如对医疗 广告的监管就包括工商、卫生行政部门，甚 至公安、司法行政部门以及消费者委员会、 社会公众和新闻舆论的共同监督。 总而言之, 缺乏医疗广告综合治理的长效监管机制， 导 致对违法医疗广告的监管难以到位， 从而使 违法者出现侥幸心理。 3广告行业自律不够严格，自我约束能 力不强 广告行业自律是指广告主、广告经营者 和广告发布者以行业内部普遍认可的制度、 准则等成文、不成文的规范为标准，对自身 广告活动进行约束和管理，使广告活动符合 国家法律法规、职业道德和社会公德的要求。 总体而言，我国广告行业的自律水平不高， 尽管有各种自律规条，但执行并不理想，对 广告市场主体的约束力不强。当今中国社会 正处在变革的历史转型期，在社会机制运行 过程中，某些层面可能会呈现短暂失序状态， 原有的与自然经济或产品经济相适应的道 德秩序受到严重的冲击，而新的与市场经济 相适应的道德秩序尚未形成， 此环境给人们 的社会意识造成某些失衡与扭曲，如民众心 理暂时形成了某种“失真”的价值尺度。 医 疗广告失范是社会失范的缩影，当某些社会 层面滑入唯“利益”是重的轨道， 那么所有 难以即刻兑换成现金的美好事物就可能遭 到冷遇，在“注意力经济”时代，为了获得 受众的青睐，广告主、广告经营者和广告发 布者不惜自降格调，仅仅满足于无害的道德 “底线”，失范行为的出现也就在所难免了。 4广告受众知识面不够宽，识别能力不 强 虚假违法医疗广告之所以存在，一个重 要的原因就是有人上当受骗。 医疗机构发布 违法医疗广告的目的是想增加就诊人数， 提 高医疗收入，如果不能达其目的，它就不会 刊播这类广告。事实上，病急乱投医的受众， 总是对这些违法医疗广告抱一线希望， 加上 他们相关法律知识的缺乏， 在上当后依然保 持沉默，这就使违法医疗广告继续盛行。 二、治理违法医疗广告的对策 1完善广告立法，加大执法力度 一方面，要完善医疗广告监管的立法工 作。自1993年〈〈医疗广告管理办法》实施 以来，国家相关部门一直在修改完善该办法。 2007年1月1日，最新修改的〈〈医疗广告管 理办法》正式实施，相较老的办法，新的管 理办法在四个方面加以了完善： 一是