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中国奥特莱斯发展现状与存在问题探析 [摘要 ]奥特莱斯作为一种独立的零售业态已在中国发 展了 10 余年，逐渐被消费者所熟知，正改变着城市商业结构。奥特莱斯以销售国际知名品牌下架、过季及断码的商品为主，折扣为正价商品的 1-6 折，目前，在大陆已开业和在 建的项目超过 250 家， 40 家左右处于成长期，仅有 10 余家发展不错，整体情况极不乐观。奥特莱斯在经营发展中存在 品牌招商不足、定位不清晰、市场体制不健全、配套设施不完善、电子商务及其他零售业冲击等问题。奥特莱斯实施先招商再建设、不急于求成，定位本土化，优化购物环境，打造购物与旅游共生的综合经营模式有利于品牌与奥特莱斯的协调发展。 [关键词 ]中国奥特莱斯；问题探析；发展思路 [中图分类号 ]F830 [文献标识码 ]B 奥特莱斯诞生于美国，英文译为 OUTLETS，是一种零售 业态，真正有规模的发展是从大概 1970 年开始，最初的形 式是专门处理工厂尾货，后来逐渐汇集形成类似购物中心的 大型 Outlets 购物中心，并逐渐发展成为一个独立的零售业 态。奥特莱斯有其自身的特点，一般应该是以制造商直接零 售为特征，并且是国际知名品牌，销售的多为名牌下架、过 季及断码的商品；一般来讲，销售的商品为正价商品的 1-6 折，低于六折的商品应保证在一定比例之上：奥特莱斯拥有 大型的停车场和方便舒适的环境。 2014 年是奥特莱斯在中国迅速发展的一年。据 2014 年 《中国百货、购物中心单店销售排行榜》对全国 150 家重点 百货和购物中心的统计数字显示， 2014 年的累积销售 3018 亿元，比 2013 年的 3114 亿元下降了 3.1%，经济增长总体放 缓使得百货业正面临寒冬，定位越高端的商场，业绩下滑越 严重，但奥特莱斯确呈现异军突起的势头，据奥特莱斯网发 布的 2014 年中国奥特莱斯整体业绩 10 强榜单中，上海青浦 奥特莱斯和北京赛特奥莱的业绩都超过 30 亿，上海青浦奥 特莱斯以 40.01 亿人民币的业绩荣登榜首， 比 2013 年的业绩 提高了 33.8%， 10 家奥特莱斯总业绩高达 204.28 亿人民币。 根据搜铺网的统计数据显示， 2015 年，全国年业绩超过 4 亿元的奥特莱斯项目达到 40 家（含港台地区 3 家），较 2014 年增加了 16 家，这 40 家奥特莱斯单店的 2015 年总营业额超过 400 亿元。 目前中国大陆已开业和在建的项目超过  250 家，规划或 在建的项目达到峰值，但是这里面推迟开业和胎死腹中的项 目也多达数 10 家，处于成长期的奥特莱斯大概在 40 家左右， 业绩发展不错的仅仅 10 余家，几家欢喜几家愁，整体情况 不是很乐观，甚至是深陷泥潭。 一、中国奥特莱斯发展现状 2002 年，被业界称为中国首家奥特莱斯的北京燕莎奥特 莱斯购物中心（ Yansha Outlets Shopping Center）开业，一般 折扣幅度在 1-7 折， 400 多国际及国内知名品牌进驻； 2013 年 12 月，上海青浦奥特莱斯开业，随后，全国各地的奥特莱斯接连涌现。奥特莱斯正成为投资热点。首创置业计划未 来 5 年至 10 年将在国内建立 30 家奥特莱斯新品牌 “芭蕾雨”：杉杉控股也大搞奥特莱斯， 计划在未来 10 年开设 15 家至 20 家奥特莱斯：宝龙集团在青岛，友阿股份在天津也积极投资 开发奥特莱斯：百货龙头王府井也将重点转向购物中心和奥 特莱斯。 2014 年，中国消费者对奢侈品的消费需求依旧强劲， 尤 其是高级化妆品和时装， 2014 年全球 46%的奢侈品消费是中 国人贡献的，达到 1060 亿美元，但在本土的消费额有所下 降，为 250 亿美元。贝恩咨询公司最新发布的报告显示，中 国奢侈品内地销售额 2015 年出现了约 2%的下滑，市场规模 从上一年的 1160 亿元降至 1130 亿元。随着居民生活水平的 日益提高，其行为理念与方式也发生了变化，在看中商品使 用价值的同时也更加关注商品的质量，消费习惯也越来越时 尚，品牌认知度和消费能力也逐年增强，以名品折扣为标签 的奥特莱斯越来越被国内消费者所接受和喜欢。 二、奥特莱斯经营发展中存在的问题分析 1.品牌招商不足 奥特莱斯不仅是品牌的折扣中心，更是聚集中心，核心 要素是一线品牌的聚集，但中国的奥特莱斯宣传的时候号称 有多家国际一线品牌，但真正的有名的品牌并不多，有的奥 特莱斯开业时货物被抢购一空，没多久就出现断码断货。哈 尔滨出现最早的华燕奥特莱斯购物中心，其前身是北京燕莎 奥特莱斯哈尔滨分店，一线品牌很少，严格来说，其并不属 于真正的奥特莱斯，很多市民将其定位为常年打折的一个商 场，现在由于自身经营问题以及国内市场变化等诸多原因，