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美的的市场营销整合报告 夏丽雯林婕妤 (浙江大学城市学院 创意与艺术设计学院，杭州 310015) 【摘要】 通过不同方面，对美的白色家电企业进行市场营销分析，主要从 战略，环境，营销，渠道等主要角度入手，进行资料分析，浅谈美的的市场营销， 简单的了解美的企业的运作。 【关键词】 市场营销；美的；白色家电；战略 美的营销战略 1. 1公司简介 美的集团(SZ.000333)是一家以家电制造业为主的大型综合性企业集团， 于 2013年9月18日在深交所上市，拥有美的、小天鹅、荣事达、威灵、华凌、安 得、美芝等十余个品牌。在全国各地设有强大的营销网络， 并在海外各主要市场 设有近30个分支机构。创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足 照明电器、房地产、物流等领域的大型综合性现代化企业集团， 旗下拥有四大产 业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。 1.2美的愿景 做世界的美的。 致力于成为国内家电行业的领导者，跻身全球家电综合实力前五强，使“美 的”成为全球知名的品牌。 1.3美的战略 多元化战略 战略单位：空调、电风扇、冰箱、洗衣机、电饭煲等家电 设计成长战略的思路： BCG矩阵分析 1.4略的思既要要有品曲用空调 1.4 略的思 既要 要有品 曲用空调 电于哲片 。F调 瓜编机 何倒儿卒 信.QL产非 国太吃调《毫煦中W ＞ 曲川空遍t萍狞甲」吁＞ 由犬户调（阳。卜中习＞ ＜艮些甲蚪｝ 曲HLY小 设计成长战 路： 有价格，乂 质；既要捆 绑对手，乂要做到创新与超越 一二三四五六用第第第第第.用市场来明确自己的竞争优势； 一二三四五六用第第第第第 .给消费者一个活晰的品牌形象概念； .寻找产品记忆点； .明确主力形象概念产品； .依据市场需求，细分产品市场； .寻找到一个“解决技术语言障碍的形象载体，作为美的空调与消费者 沟通的语言”； 第七.差异化产品定位; 第八.规范终端形象。 1.5美的的环境分析（此处针对网络空调营销环境） 宏观环境分析 政治法律环境 许多宏观管理部门都已经制定了相关电子商务领域的保障措施，比如新闻出 成总署、国家版.权局封版.权的保护措施以及加大对非法网站的查处力度 中国.人 民银行已经下发了电子支付指引第一号,并将出台促进电子商务发展的“支付活 算组织管理办法”等规范。 人口环境 根据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第三^一次《中国互联网络发展状况 统计报告》显示，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，全年共计 新增网民5090万人。互联网普及率为42.1%,较2011年底提升3.8个白分点, 普及率的增长幅度相比上年继续缩小。 科技环境 自“十二五”开局以来，家电产品高端化的趋势明显。这对产品在功能、容 量、节能、环保等方面提出了更高的要求。行业技术升级的热点是“变频技术、 空调器HCFCB代技术、热泵技术、太阳能混合能源技术、新材料和材料替代技 术、智能化技术、关键零部件技术等”，如果企业能在这些行业共性技术上成功 开发出具有自主知识产权的核心技术，并实现产业化，必然跻身领导企业的行列。 微观环境分析 企业内部环境分析 美的集团(SZ.000333)是一家以家电制造业为主的大型综合性企业集团， 丁 2013年9月18日在深交所上市，拥有美的、小天鹅、威灵、华凌、安得、美 芝等十余个品牌。在全国各地设有强大的营销网络，并在海外各主要市场设有近 30个分支机构。创业丁 1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足照明电 器、房地产、物流等领域的大型综合性现代化企业集团， 旗下拥有四大产业集团， 是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。 企业外部竞争环境分析 2008年度以美的为代表的许多空调企业实行销售公司制，因此，工业企业向 销售公司出货总量和占比均有很大增长，出货总量同比上一年度增长 54.21%, 占行业总出货量的55.18%。而区域性代理商的提货量在大幅下滑，2008年度全 国区域性代理商的提货总量同比下滑了 30.53%。在其他批发形态中，区域性工 业分支机构提货约占行业总体出货量 12.37%,工业总部直供对象占2.01%。可见， 随着空调产业的成熟，作为游戏规则的行业标准可以将空调企业的技术和服务落 到实处，摆脱概念战带来的消费迷雾，让技术优势真正转化为竞争优势。因此， 标准化的快车既是行业发展的必然趋势， 也是行业巨人竞争优势的新增长点。 空 调行业面临洗牌效应。可以预见，最后幸存下来的只可能是大中型实力派企业。 对空调行业的授信范围，则重点集中在海尔、春兰等大企业，这些都是美的强大 的竞争者。 消费群体的需求环境 在空调内销总量发展潜力不大的前提下，美的的增长只能通过不断提高市场 占有率而完成。目前，美的在国内的市场份额