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美赞臣 福州市场策划案 目录 一、 背景介绍 TOC \o 1-5 \h \z （一） 公司概况 2 （二） 产品介绍 2 二、 营销环境分析 （一） 宏观环境分析 5 （二） 行业分析（五力分析） 6 （三） 竞争分析 10 三、 营销决策 （一） 市场细分 10 （二） 目标市场选择 11 （三） 产品定位 12 （四） 4 P策略 12 四、 营销计划 （一） 销售目标 14 （二） 销售方案 14 （三） 经费预算 16 （四） 绩效评估 17 五、 附件 市场调查报告及参考文献 摘要：美赞臣作为世界知名的奶粉品牌，销售网络遍布全国。而此次的策划是针 对其福州市场的市场策划。其在福州拥有 10家专卖店，而且在永辉，家乐福等 超市也有销售。为了更好的了解福州市场，我们对起所在地的宏观环境进行分析， 并做了充分的市场调查，了解市场竞争状况及消费者需求，并根据以上数据定位 其目标市场和销售策略。 第一章背景介绍 （一）、公司简介 美赞臣（广州）有限公司是成立丁 1993年7月的中美合资公司。1996年3月 通过了国际质量标准体系ISO9002认证审核，成为中国第一家获ISO9002证书的 营养品公司。公司在2001年8月获广州市“外商投资先进技术企业”的荣誉称 号，公司产品在2002年3月获得了国家质量监督检验检疫总局颁发的《产品质 量免检证书》。 目前，美赞臣（广州）有限公司的业务遍及全国 30多个省份，200多个城 市。美赞臣中国市场份额位居美赞臣全球第三位，仅次丁美国和墨西哥市场。 美 赞臣（广州）有限公司的目标是力争两三年内， 中国将成为仅次丁美国的美赞臣 第二大市场。其销售网络遍布全国，在福州拥有 10家专卖店，而且在永辉，家 乐福等超市也有销售。 （二）、产品概况： 我们产品有五大系歹0: 产品名称：安婴妈妈A + 包装规格：罐装900克、袋装400克 适合年龄阶段：孕妇及授乳妇女 产品名称：安婴宝A + 包装规格：罐装900克、袋装300克 适合年龄阶段：6-12个月婴幼儿适用 广品名称：安儿宝A + 包装规格：罐装900克、袋装400克 适合年龄阶段：1 — 3岁幼儿 产品名称：安儿健A + 包装规格：罐装900克、袋装400克 适合年龄阶段：3 — 6岁儿童 产品名称：安学健A + 包装规格：袋装400克 适合年龄阶段：6岁或以上学龄儿童 第二章营销分析 （一）、宏观分析（PEST） 由图分析我们得出： 2 . 1 . 1政治环境：国家政策支持，关税降低，成本下降 去年我国进口奶粉的关税从25%降到了 15%,导致去年我国进口奶粉的数 量为13万多吨，比上年增加了 80%。去年脱脂和全脂奶粉的关税降幅最大，脱 脂奶粉的关税从25%降至13. 8%,全脂奶粉则从25%降到了 17. 5%,使的我 们的成本得以降低，增强市场竞争力。 2 . 1. 2经济环境：国民经济持续保持较高的增长势头 中国社会科学院经济学部周四（4月24日）在京发布报告指出，2008年中国 国民经济将继续保持较高的增长势头， 预计GDR曾长率将达到10.7泓右；同时, 社科院也认为通胀将处丁较高水平，预计全年 CPI增幅将达到5.5%。城镇年人 均可支配收入将达到1650美元，农村年人均纯收入将达到482美元。 2 . 1. 3技术环境：国外产品技术成熟，品质较好，国内品牌相比国内还存在差 人们一直有误区，认为奶粉的营养成分不如液态奶。其实， 奶粉是用纯牛乳 经过蒸干加工而成的，基本是用 8. 5吨牛奶蒸干成1吨奶粉，这个过程中并没 有任何营养的损失。国产奶粉有时会有因溶解度不够好、颗粒小， 造成溶解不充 分的情况，影响一些口感，有的奶粉的口味也不够香。而我们所选的产品，不但 口感好，还富含各种婴儿所需的营养成分。 2 . 1. 4社会环境：福州有着良好稳定的社会环境，为经营提供好的社会环境。 福州作为福建省的省会城市，政治经济相对比较稳定，也是个人口过100的 大城市。 政局稳定是商业投资的首选地点。他为美赞臣提供了良好的外部环境。 结论： 作为国际上的知名品牌，品牌忠诚度高，在营销、包装技术和技术服务等方 面走在国内企业的前面。市场潜力大， 在各省市都有专卖点，也进入了各大超市 卖点，前景良好。 福州市的政局稳定，正在走海峡西岸经济区的H五计划，交通等基础设施 良好吸引了很多的投资者和消费者。越来越多的人才选择留在福州，做福州居民。 他们的文化水平都相对较高且收入也较高， 对丁宝宝的营养也越高。故作为权威 营养专家的美赞臣潜在的市场巨大。 （二）行业分析（五力模型） 刨蜻粉美庄傍 施恩 TOC \o 1-5 \h \z 澳忧 10985 圣元 10067 雅培 而 惠氏 美赞臣 闩」乙 会美滋 聪尔壮 安满 y822 （这是最