07场细分选择目标场.ppt

1 第七章 市场细分、选择目标市场和 市场定位 2 市场细分、选择目标市场和 市场定位的步骤 ( 图 . 7.1) 市场细分 1. 确定细分市场基础 2. 确定细分市场大体情况 选择目标市场 3. 制定细分市场吸引力的衡量标准 4. 选择目标细分市场 市场定位 5. 为目标市场定位 6. 为每个市场开发市场营 销组合 3 步骤 1. 市场细分层次 通过市场细分，公司将大而庞杂的市场划分为小的细分市场 ，以更为有效地到达，并提供满足他们独特需求的产品和服务 . 大众市场营销 对所有顾客销售同样产品 （无细分，如前期的可口可乐） 细分市场营销 对不同的细分市场提供不同的产品 4 补缺市场营销 不同的产品提供给不同的亚细分市场 ( 更多的细分，如普通跑车和豪华跑车之分 ) 微市场营销 根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略 ( 完全细分） 步骤 1. 市场细分层次 当地市场 根据当地顾客群的需求，调整品牌 和促销计划。如西尔斯百货 个人营销 根据单个消费者的需求和偏好来 调整产品，如戴尔 5 人口密度和气候 城市规模 世界地区或国家 步骤 1. 市场细分 地理细分 6 步骤 1. 市场细分 人口细分 根据如下变量把市场细分 : ? 年龄 ? 性别 ? 家庭人口和家庭生命周期 ? 收入 ? 职业 ? 教育 ? 宗教 ? 种族 ? 年代 ? 国籍 7 步骤 1. 市场细分 心理细分 依下列因素把消费者划分为不同群体 : 8 步骤 1. 市场细分 行为细分 依据下列变量进行细分 : ? 购买时机 ? 寻求利益 ? 使用者情况 ? 使用率 ? 忠诚度 ? 准备阶段 ? 对产品的态度 9 客户特点 经营特点 购买方式 形势因素 个性特点 产业市场细分 产业市场使用消费 者市场细分的许多 变量 10 国际市场细分 细分国际市场 的因素 地理分布因素 经济因素 政治和法律因素 文化因素 11 ? 规模 , 购买力 , 和基本情况是可以 测量的 . ? 细分市场必须能够接近并提供服务 . ? 细分市场必须足够大并能够赢利 . 可测量性 可接近性 实在性 可辨别性 可行性 ? 细分市场要在概念上容易区别，对 不同的市场营销组合元素和方案有 不同的反应 . ? 有效方案的设计必须能够吸引并服 务于细分市场 . 步骤 1. 市场细分 有效市场细分的要求 12 步骤 2. 选择目标市场 评估细分市场 细分市场的规模与增长特性 ? 分析目前细分市场的销售额、增长率和期望利润 细分市场结构的吸引力 ? 包括 : 竞争者 , 替代产品的可获性 , 供给者和购买者 的议价能力 . 公司的目标和资源 ? 公司在细分市场要有技术和资源 . ? 比竞争者有优势 . 13 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 市场营销组合 公司市场营销组合 公司市场营销组合 1 公司市场营销组合 2 公司市场营销组合 3 市场 A. 无差异营销 B. 差异营销 C. 集中营销 步骤 2. 选择目标市场 市场覆盖策略 14 公司资源 产品差异性 产品生命周期阶段 市场差异性 公司营销战略 步骤 2. 选择目标市场 选择市场覆盖策略 15 对社会负责的目标市场选择 明智的目标营销既有利于公司也有利于消费 者 . 目标市场选择也产生一些争议和关注 . ? 以处于不利地位、易受影响的群体为目标市场 . ? 烟 , 酒 , 和快餐的生产商引发很多争议 . ? 互联网和其他仔细选择目标市场的直接媒体的迅 猛发展，已经引发了潜在目标市场滥用的新问题 . 16 步骤 3. 选择定位战略 产品定位 – 消费者根据产品的重要属性定义 产品的方法 – 相对于其他竞争产品而言，产 品在消费者心目中占有的位置 . 营销者必须 : ? 对定位进行策划，以使自己的产品在选定的目标 市场中更具优势 , ? 设计市场营销组合来实现策划中的定位 . 1