《品牌营销》第九章 品牌老化与更新课后练习.docxVIP

PAGE1 / NUMPAGES1 《品牌营销》 第九章 品牌老化与更新课后练习 一、 单项选择题 共 2 题 1、 国内学者潘成云博士对品牌生命周期划分为四个阶段，下列不属于的是（?? ）。 A . 消费者对老化的品牌的评价是负面还是中立的 B . 创造一个新品牌能否带动老品牌的销量 C . 品牌激活与打造一个新品牌的成本哪一个高 D . 消费者对该老化的品牌是否存在强烈的怀旧情感 参考答案：D 2、 下列不属于对品牌老化产生误区的是（?? ）。 A . 品牌老化是人为管理不善引起的 B . 品牌老化是注定的 C . 品牌老化是悠久的品牌历史引起的 D . 品牌老化是产品质量不好引起的 参考答案：A 二、 简答题 共 1 题 1、 从消费者和竞争者的角度，简要回答品牌为什么会老化？ 参考答案：(一)从消费者角度看1．消费者对品牌的“喜新厌旧”有些时候消费者不选择某个品牌并不是因为这个品牌的错，而是因为消费者自身“喜新厌旧”的特性所致。例如，在买去屑洗发水的时候我介J可能有时候选择海飞丝，也可能有时候选择清扬。从心理学角度来讲，人们对未知的事物总是存在一种探求的渴望，马斯洛称其为“认知”的需要。这反映在品牌消费上面就表现为消费者经常会尝试一些新的品牌，以增加消费的新鲜感。如果原来的品牌不思进取，妄想“一招鲜，吃遍天”，那么消费者很可能就会逐渐疏远老品牌，选择具有时代特色的新品牌。消费者的这种特性迫使企业不断实施品牌更新，把握时代脉搏，给晶牌注入新鲜元素。2．消费者对产品需求的改变随着消费文化的变迁，消费者对产品的功能、外观、口感等方面的要求也在发生改变。如果品牌不随着消费文化的变化而改变的话，那么品牌的形象就会逐渐老化。在看电视节目的时候，我们经常会有这样的感觉——在重播的一些有年头的影片或歌舞节目当中，人们的着装和动作一看就是很过时的，尽管在当时是很时髦的。或许品牌产品的质量的确很好，但跟不上产品发展的步伐，品牌照样会被变化着的消费者所遗弃。“润妍”润发系列产品是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品。这款新产品2000年推出，针对18～35岁的城市高知女性，以黑发为诉求理念。然而，18～35岁的城市高知女性多是时尚的示范者或追求者，在当今染发之风越刮越烈的时候，润妍的这种黑发理念成为了一种老土的卖点。结果一推出市场，润妍就背负着品牌老化的重担，艰难维持到2002年便退出了市场。(二)从竞争角度看竞争越激烈的行业，品牌老化速度越快。“逆水行舟，不进则退”，竞争者在研发方面的投入加速了技术更新换代的速度，如果企业还是抱着一劳永逸的思想“吃老本”的话，那么市场很快就会被竞争者抢占。20世纪90年代中国保健品行业的市场是太阳神的天下，但由于一直抱着猴头菇和生物健等产品不放，致使太阳神保健产品研发速度减慢，市场份额被其他品牌远远甩在身后。王麻子剪刀破产的一个重要原因是其产品款式落伍、科技含量不足，而后起之秀阳江“十八子”十几年来求变求新，填补了国内制刀史上的十多个空白，累计获得60多项专利，其取代王麻子的地位也是必然的。全聚德在应对竞争方面就做得不错。面对越来越多的人选择肯德基等洋快餐，地道的中餐老字号全聚德推出了烤鸭汉堡，一面世就博得了满堂彩。