95720PASSAT品牌建设――奥美.ppt

Ogilvy & Mather PASSAT B5 和消费者的关系 一个品牌和消费者的关系有多种描述 PASSAT B5 和消费者的关系应源自 : PASSAT B5 很在意我这位顾客 我知道他会感谢我 我感受到他对我的看重和尊重 Ogilvy & Mather 建立品牌的金字塔 认知 相关性 亲和关系 优势 表现 对品牌的突出优点有所了解 , 明了品牌的承诺 和需求相关 , 在合适的价格范围内可以考虑 产品表现可以接受 , 列入最佳选择名单 感到有一种基于感性理性地位和特色的优势 和品牌形成紧密的关系 , 排斥其他牌子 Ogilvy & Mather 在一个品牌的背后 , 我们应该思考以下问题 这个品牌的精神是什么 ? 这个品牌的背后的信仰和价值观 拥有这个品牌的企业 , 有什么过人之处 Ogilvy & Mather 上海大众 PASSAT B5 品牌构建 呈 : 上海大众 由 : 上海奥美 日期 :1999 年 4 月 Ogilvy & Mather 摘要 对中国汽车市场的总体看法 了解中国汽车消费者 我们现在在哪里 我们的目标 品牌构建建议 Ogilvy & Mather 分析的基础 在中国 , 很难有权威的机构提供相关资料 做分析 , 一些媒介报道则不甚完整 介绍 BRANDZ Ogilvy & Mather BR A ND Z THE WPP BRAND EQUITY STUDY Ogilvy & Mather BRANDZ 是什么 ? 一项关于消费者和品牌关系的专题研究 . 1998 年推出 范围涉及巴西 , 中国 , 法国 , 德国 , 日本 , 英国 , 美国 涵盖 70000 多人次 涉及 50 项产品类别和服务 Ogilvy & Mather 关于中国汽车市场 398 个有效样本 研究时间 : 1998 年 7-8 月 主要相关品牌 Audi, BMW, Chrysler, GM, Jaguar, Mazda, Mercedes, Red Flag, Santana, Toyota, VW Ogilvy & Mather 关于汽车品类 0 10 20 30 40 50 60 70 80 价格导向 轮换 品牌忠实 汽车 平均值 Ogilvy & Mather 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 中国 巴西 法国 德国 日本 英国 美国 品牌忠诚 轮换 价格导向 Ogilvy & Mather 在汽车类别中 , 价格因素是最主要的决定 因素 中国的汽车消费者对品牌的意识明显落后 于其他国家 Ogilvy & Mather China - Cars Base (398) Presence Voltage -50 -40 -30 -20 -10 0 10 20 30 40 -4 -2 0 2 4 6 Mercedes Chrysler Santana VW ( Volkswagen) Toyota Audi Mazda Red Flag BMW Jaguar Ford General Motors (GM) 中国汽车品牌位置图 Ogilvy & Mather 和竞争品牌的比较 ( 奥迪 ) ? This Brand Dynamics Pyramid and the underlying methodologies are the copyright of Millward Brown 87 Presence 68 Relevance 55 Performance 44 Advantage 9 Bonding Cars - China Santana - Brand Pyramid (Base) (398) 78 51 48 37 2 Audi - Brand Pyramid (398) Ogilvy & Mather 和竞争品牌的比较 ( 红旗 ) ? This Brand Dynamics Pyramid and the underlying methodologies are the copyright of Millward Brown 87 Presence 68 Relevance 55 Performance 44 Advantage 9 Bonding Cars - China Santana - Brand Pyramid (Base) (398) 66 43 36 16 0 Cars - China Red Flag - Brand Pyramid (398) Ogilvy & Mather 很明显 , 桑塔纳在总体上胜过奥迪和红旗 , 这和它在市场上的历史和普及率相关 Ogilvy & Mather