电子商务案例分析王老吉事件营销.ppt

a2 王老吉企业背景 王老吉为中国老字号民族品牌拥有超过170年历史，而作为加多宝集团主导的凉茶品牌，于1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。 在南方一些地区的宴席上，“茅台酒、中华烟、王老吉”已成为不可缺少的几小件，打麻将熬夜、运动、看球赛后喝一罐王老吉更是成为一种时尚。 企业发展面临问题 广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 红罐王老吉无法走出广东、浙南。 推广概念模糊。 准确定位走出误区 2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称“成美”），初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售?成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的，而是应该进行产品定位 。 首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球…… ?? 病毒式网络营销再创辉煌 病毒式营销(viral marketing,也可称为病毒性营销)是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销（病毒性营销）成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。 病毒营销方案的整体规划 对企业而言，公益赞助可能视为一项企业营销行为，所以在执行公益赞助时必须视同企业其他营销行为一样，策略在先，预先将整个过程每个步骤考虑周到，包括何时赞助，赞助多少，何时举行新闻发布会，是否邀请政府官员见证，媒体宣传计划如何执行。 借势 王老吉以一亿人民币成为国内单笔最高捐款，捐款数额足以引起一片赞誉。 在当时“比富（比谁捐的多）”的大舆论背景下。CCTV那场捐款晚会的收视率是无庸质疑的，“一鸣惊人”是那场晚会赋予王老吉最大的收获，这可能比投放几亿元的广告效果要好。 信息源和信息渠道的设计 首发天涯等大论坛，然后迅速转载到各个小论坛。 论坛 贴吧 QQ群 博客 媒体关注 信息的推动 病毒之所以能够扩散，除了病毒源“优质”之外，初期的推动也很重要。一个单贴，能够有如此大范围的影响，背后网络推手对于这个帖子的初期张、转载和回复引到至关重要。 王老吉用一亿感动了三亿网民，进而感动了十三亿中国人。王老吉已经是很具有知名度的品牌了，而此次地震的一亿捐款，则为其带来了不是一亿广告费就能赢来的品牌美誉度。 对病毒营销的效果进行跟踪和管理 王老吉对网络营销非常的重视，常规时期在论坛的投入都比较大，而在捐款后的关键时刻快速高效的展开网络营销。 找专门的发帖团体进行策划运作由这些团队将帖子扩散到各大论坛，并根据跟帖掌握网络舆论导向和延续影响。 优势 病毒式营销 费用低廉 传播高效 自愿传播 王老吉 不脱离品牌核心与消费者产生心里共振 建立了明确的品牌形象 结论 贫民化网络进行传播，一普通网民身份发帖，再以转载方式流向各大网站，整个过程看不到企业产于的痕迹，使平常被骂做“商业贴”的内容变成人人赞誉的好文章。 时机和方式，都恰到好处。再此之前王老吉除了知名度较高以外，在品牌美誉度，忠诚度方面乏善可陈，而通过这一事件不仅使多加宝公司名声鹊起，同时企业在公众面前的责任品牌美誉度达到顶峰。 一个百年老字号 一个公众瞩目的企业行为 一条引人关注的帖子 一群高效有力的网络推手 一个广受关注的社会新闻 一个给力的PPT讲解 这一切都几乎完美 * * 王老吉案例分析 利于红罐王老吉走出广东、浙南避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势利于加多宝企业与国内王老吉药业合作