场营销学第4讲：消费者分析.pptVIP

2009 年下半年 周勇：市场营销（本科） 影响消费者行为的主要因素 文化因素 文 化 亚文化 社会阶层 社会因素 相关群体 家 庭 身份与地位 个人因素 年龄及生 命周期阶段 职业 经济状况 生活方式 个性 心理因素 动 机 感 觉 学 习 信念与 态度 购 买 者 2009 年下半年 周勇：市场营销（本科） 2 、文化因素 ? 文化： – 文化是一整套价值观和态度 – 文化可以学习、分享、传递 – 文化是有区域差异的（美国个人主义，日本家族主义， 中国集体主义） – 人从社会文化中获取想法、感情、惯例 – 方式是社会化（交流与传播） ? 亚文化： 主文化中的一个亚群体所共有的价值观 念（儿童亚文化：卡通；青年亚文化： MTV ） 2009 年下半年 周勇：市场营销（本科） 文化消费：一物多义 ? 产品的象征价值： 产品是“我是什么人” 的无声表达 – 产品已成为体现生活方式的标志 ? 人们寻求社会差异与社会意义 – 对物品的需求，表现为对差异性的需求 ? 物品包含文化基础 – 美国的年轻、法国的浪漫、中国的古老 2009 年下半年 周勇：市场营销（本科） 中国文化与消费行为 ? 注重生命的延续（考虑产品的耐用性和长 期保值） ? 爱的向下传递（儿童市场高档化趋势） ? 中庸，随大流（消费行为趋同，容易形成 潮流） ? 注重社会身份，希望体现社会地位（消费 行为攀比，关心产品‘象