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2020/4/12 第二章 消费者购买决策 2020/4/12 2 CONSUMER BEHAVIOR 消费者行为学 2020/4/12 课堂讨论 回忆你购买或参与购买下述商品的情形，请讲述 从购买前到购买后的全过程。 2020/4/12 3 CONSUMER BEHAVIOR 消费者行为学 2020/4/12 一、消费者购买决策概述 购买决策 就是消费者购买目的的确立、手 段的选择和动机的取舍的过程。 2020/4/12 4 CONSUMER BEHAVIOR 消费者行为学 2020/4/12 购买角色 倡导者 影响者 决策者 购买者 使用者 2020/4/12 5 CONSUMER BEHAVIOR 消费者行为学 2020/4/12 1. 名义型决策 ? 实际上就其本身而言并未参与决策。 ? 名义型决策可分为两种： 品牌忠诚性购买决策 习惯型购买决策 购买决策类型 2020/4/12 6 CONSUMER BEHAVIOR 消费者行为学 2020/4/12 2. 有限型决策 ? 消费者对某一商品领域或该领域的各种品牌有 了一定程度的了解，或者对产品和品牌的选择 建立起了一些基本的评价标准，但还没有建立 起对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步 搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较 为理想或满意的选择。 2020/4/12 7 CONSUMER BEHAVIOR 消费者行为学 2020/4/12 3. 扩展型决策 ? 最为复杂的购买决策方式，经常出现在消费者购 买不熟悉、昂贵且稀少或不常购买的商品或服务。 2020/4/12 8 CONSUMER BEHAVIOR 消费者行为学 2020/4/12 名义型决策 有限型决策 扩展型决策 消费者介入程度 低 中度 高 决策制定时间 很短 中等 很长 产品或服务类型 经常购买的、低 成本 中等 不常购买的、高成本 信息搜集的程度 很少的信息收集 中等 大量的信息收集 所思考替代方案 数量 很有限 中等 很多 决策类型 要素 三种决策类型的不同 2020/4/12 9 CONSUMER BEHAVIOR 消费者行为学 2020/4/12 二、消费者购买决策过程 消费者在购买过程中要经历下面五个步骤 2020/4/12 10 CONSUMER BEHAVIOR 消费者行为学 2020/4/12 （一）需要确认 / 认识需要 问题认识与内外部刺激 ① 理想状态和现实状态之间的差距的大小 ② 问题的相对重要性 问题确认的诱因 ① 缺货 ② 不满意 ③ 新需要 ④ 相关产品的购买 ⑤ 新产品上市 ⑥ 营销刺激 2020/4/12 11 CONSUMER BEHAVIOR 消费者行为学 2020/4/12 （二）信息搜寻 信息收集 外部信息收集 内部信息收集 商业性信息来源 非商业性信息来源 公共来源 人际来源 个人经验来源 2020/4/12 12 CONSUMER BEHAVIOR 消费者行为学 2020/4/12 （三）方案评估与选择 1 评价标准 ? 评价标准，就是消费者在选择品牌时所考虑的 产品属性。 ? 这些属性与消费者所需要解决的问题，以及在 此过程中所获得收益，所付出的成本直接相关。 2020/4/12 13 CONSUMER BEHAVIOR 消费者行为学 2020/4/12 某消费者对空调各评价标准给出的权数 评价标准 各项属性权重（ % ） 价格 节能效果 静音效果 送货安装的及时性 外观造型 售后服务 合计 30 25 10 10 5 20 100 2020/4/12 14 CONSUMER BEHAVIOR 消费者行为学 2020/4/12 某消费者对 6 个品牌空调的评价 评价标准 消费者的评价 奥克斯 格力 美的 海尔 科龙 伊莱克斯 价格 节能效果 静音效果 送货安装的及时性 外观造型 售后服务 ５ ３ ５ １ ３ ３ ３ ４ ５ ３ ３ ３ ３ ５ ５ １ ４ ３ ４ ４ ２ ３ ３ ５ ２ ３ ５ １ ５ ３ １ ４ ５ ５ ３ ３ 2020/4/12 15 CONSUMER BEHAVIOR 消费者行为学 2020/4/12 2 、方案评估规则 评估规则类型：补偿性规则和非补偿性规则 非补偿性规则可分为四种： 1. 联结式规则 2. 重点选择规则 3. 按序排除规则 4. 编篆式规则 2020/4/12 16 CONSUMER BEHAVIOR 消费者行为学 2020/4/12 1 、联结式规则 ? 在这种选择规则下，消费者对各种产品属性 应达到的最低水平做出了规定，只有所有属性 均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为 选择对象。即使产品在某些属性上的评价值很 高，但只要某一项属性