金融营销学3金融营销中的客户行为分析.ppt

2 2020-11-30 第一节、金融客户概述 第二节、影响金融客户行为的因素 第三节、金融客户行为的决策过程 。 第三章 金融营销中的客户行为分析 本章学习目标 【知识目标】： 1.概括了解金融营销中的客户行为 2.正确理解金融客户行为的模式和特征 3.熟悉金融客户行为的决策过程. 【技能目标】： 1.能充分了解金融客户行为的影响因素 2.能够进行必要的分析 3 2020-11-30 -4- 银行、保险、证券等营销和客户服务人员 正规院校培养专业的FP、理财硕士 专业的会计师、律师、证券分析师、税务师 理财从业人员的发展 5 2020-11-30 第一节 金融客户概述 一、金融客户的含义 是指使用金融企业提供的金融产品与服务的个人或组织，也就是金融企业的服务对象。 二、金融客户的分类 （一）按金融交易主体划分 1.个人或家庭 ——基本客户 2.工商企业 ——主要对象 3.政府 4.金融企业与机构投资者 5.事业单位与社会团体 （二）按金融交易需求划分 头寸的概念 证券经纪人制度 （三）按金融交易量划分 大户 散户 第一节 金融客户概述 1.头寸需求者 2.筹资者 3.投资者 4.保值者 5.套利者 6.信用中介者 7.投保者 8.经纪人 大客户 小客户（散户） 7 2020-11-30 第二节 影响金融客户行为的因素 这些参与者类似于一扇门上的几把锁，有明有暗，我们必须用心找到他们和开启 他们的“钥匙”。 1、你是谁？ 2、你要跟我谈什么？ 3、你谈的事情对我有什么好处？ 4、如何证明你讲的是事实？ 5、为什么我要跟你买？ 6、为什么我要现在跟你买？ 9 2020-11-30 第二节 影响金融客户行为的因素 一、金融客户的需求模式 二、金融客户的需求特征 1.理智性 2.诱导性 3.衍生性 4.替代性 5.波动性 三、金融客户的行为动机 1.认知（形象、信誉、产品、风险等认知） 2.职业（收入水平、职业习惯等） 3.年龄（交易习惯、风险承受能力） 4.文化与亚文化（生活圈子） 5.社会阶层 6.参照群体 7.社会角色 8.家庭（Basel） 金融客户的需求模式： 个体 环境（外因） （某些内在的心理特性） 欲望==源于个体未获满足的需要 营销活动出发点==人类的需要和欲望 创造需求？？？ 影响需求！！！ 通过各种营销手段影响欲望和需求 生理 安全 社交 受尊重 自我实现 需 求 生理需求 安全需求 社交需求 更高生活品质； 及时沟通 健康 喜欢刺激和互动（ 懒惰 省钱 旅游； 运动 居住 食色 自我实现需求 受尊重需求 关键时刻： 自我和家人生命安全 财产安全 心理安全 交易安全 隐私安全 突发（危机）时刻处理（缺钱时） 爱情配对、情侣 业务 交友 归属（俱乐部）； 无界限； 随时获知信息 不想交往需求 成功、随心所欲、回顾和总结（记忆和意义） 身份（身份匹配运动）； 联盟单位； 高人一筹； 出人头地 五大需求 三、影响金融客户金融交易行为的因素 （一）影响个人客户金融交易行为的因素 １、个人因素 心理因素－　需求与动机、认知、态度 非心理因素－职业与收入、年龄与家庭生命周期、个性与自我概念。 马斯洛 的需求理论 分个人客户和机构客户两种 ２、社会环境因素 ３、企业营销刺激 宏观经济环境、社会文化、社会阶层、相关群体等因素。 金融企业通过提供产品的特征、营业网点设置、服务场所装潢、工作人员服务水平、金融产品的宣传、企业所拥有的形象。 14 2020-11-30 第三节 金融客户行为的决策过程 一、金融决策及其参与者 （一）金融决策的含义 1.常规习惯行为（RRB） 2.有限问题解决（LPS） 3.复杂问题解决（EPS） （二）金融决策参与者的类型 1.倡议者 2.影响者 3.决定者 4.操作者 ——实际操盘 5.评价者 ——后果评估 16 2020-11-30 第三节 金融客户行为的决策过程 二、金融决策过程分析 （一）确认需要（二）搜集信息（三）评估方案 1.金融产品的属性 2.金融客户的认知 3.金融品牌的形象 4.效用与理想产品 5.评估过程 （四）决定交易 （五）事后评估评估的结果好坏关系到下一次交易的成功 确认需要 搜集信息 评估方案 决定交易 事后评估 17 2020-11-30 本章小结 金融客户的含义是。 不同标准不同类型。 金融客户行为分析的影响因素分析是金融营销管理的一项重要任务，是金融企业开发金融产品、改进金融服务的基