菲利普科特勒营销管理第知识要点归纳——培育强大的品牌.pdfVIP

第四部分——培育强大的品牌 第九章——创建品牌资产 本章重点关注以下问题： 1.什么是品牌，品牌化是如何运作的？ 2.什么是品牌资产？ 3.如何创建、测量和管理品牌资产？ 4.在发展品牌化战略中有那些重要决策？ 回答： 1.品牌是一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，已识别 某个销售商的产品或服务，使其与他们的竞争者的产品与服务区分开来。 品牌化是赋予产品或服务以品牌的力量。他的根本就是创建产品之间的差 异。营销者需要通过赋予名称以及其他识别元素教会消费者产品是“谁”，他是 干什么的，消费者为什么要在乎她。品牌化创建了一种心智结构，帮助消费者 组织有关产品和服务的知识，在某种程度上明确他们的决策，在这个过程中为 公司创造价值。品牌化战略要成功并且创建品牌价值，就必须是消费者确信在 该产品或服务中，品牌中间确实从在有意义的区别。 2.品牌资产是赋予产品或服务的附加价值。它反映消费者有关品牌的想法、感 受以及行动的方式上，同样他也反应品牌为公司所带来的价格、市场份额以及 盈利能力。 3.从营销管理的角度看，品牌资产的驱动因素包含以下三个方面： （1）构成品牌元素和识别的初始选择（品牌名称、网址、标识、象征、形象人 物、代言人、口号、歌曲、包装以及标记）； （2）产品或服务以及相应的营销活动和营销支持方案；