公共关系学第六次课综述.pptVIP

第六章 公共关系工作 程序 公共关系四步工作法 公共关系的调查 公共关系的策划 公共关系的方案实施 公共关系的效果评估 公共关系策划 —— 形象设计 ? 根据现存问题和差距确定组织的公共关 系目标，制定公共关系工作规划和实施 方案，为组织设计形象，使公共关系工 作建立在科学计划的基础上，从而得到 良好的控制。 ? 这是公共关系计划管理的重要环节。 组织形象的构成 ? 产品的形象 ? 服务的形象 ? 文化的形象 ? 标识的形象 – 组织形象的其他方面：方针政策、办事程序 和效率、财政资信、市场开发能力、信守合 同的信誉、技术开发的实力、参与社区活动 的影响等等 形象设计的特性与原则 ? 主观性和客观性的统一 ? 统一性和差异性的结合 ? 恒定性和变通性的统一 – 组织形象应该是相对稳定的，对公众具有长 期、稳定的影响效果。形象一旦形成便在公 众心吕中形成心理定势，具有稳定的、长期 的影响效果。 鉴别目标公众的权利要求 公众对象 公众对象对公司的期望和要求 员工 工作条件；工资和福利，培训和上进；人格尊重和心理满足；和谐的 人事关系 股东 利润分配；股份表决和董事会的选举；了解经营动态；转让股票；检 查帐目 顾客 质量保证；合理价格；优良服务；消费教育和指导 竞争者 竞争准则；平等机会和条件，竞争中的相互协作；竞争中的现代企业 家风度 协作者 遵守含同；平等互利；提供技术信息和援助；优惠和方便；共同承担 风险 社区 就业机会，保护社区环境和秩序；支持文化和慈善事业；赞助公益活 动； 政府 保证各项税收；遵守各项法律、政策；承担法律义务；公平竟争；保 证安全 媒介 提供消息来源；尊重新闻界的职业尊严；独家新闻不被泄漏；提供采 访方便条件 研究目标公众对组织的特殊视 角 ? 应该概括各类公众权利要求中的共同点，根据 各类公众权利要求中的共同点，制定公共关系 的一般目标，设计组织的总体形象。 ? 须将不同公众对本组织机构的相同或相近的要 求概括出来。 ? 要注意分析特定目标公众的特殊要求。特定公 众的特殊要求，是制定公共关系的特定目标、 设计组织特定形象的根据。 建立有效的公众形象 ? 组织利益与公众利益的协调与平衡。 ? 损害公众利益的发展，只不过是为将来设置陷阱 ? 组织公共关系的目标中，既要反映组织发展的要 求，也要反映公众对象对本组织的要求。 ? 总体形象与特定形象的协调与平衡 ? 形象设计就是设法赢得公众的好感和支持 ? 公共关系目标要照顾各类公众对象的一般要求， 避免“厚此薄彼” ? 要特别突出本组织在首要公众对象心目中的特定 形象，以形成特殊的形象风格。 知名度与美誉度的协调与平衡 ? 知名度和美誉度都是公共关系追求的目 标，不应偏颇任何一项 ? 既在主要公众中获得足够份量的好评， 也在一般公众心目中蠃得普遍的好感 ? 既有足够的美誉度，也有相应的知名度。 公共关系计划和预算 ? 在确定公共关系的目标后，必须围绕目 标制定详细的计划和方案，作为传播活 动的蓝本。 制定公关计划与方案的原则 ? 实用性与可行性 ? 重点性与平衡性 ? 弹性与灵活性 ? 连续性与衔接性 ? 创新性与独特性 公关计划与方案的基本内容 – 年度公共关系工作计划的内容 – 年度公共关系的具体吕标和活动主题；根据目标和主 题设计的公共关系活动项目和具体传播计划；每一个 项目的主要内容、涉及的媒介和目标公众；各项目实 施的时间表和财务预算；各项目的组织、人员及其职 责、分工；预计获得的成果等。 – 具体方案的内容 – 项目名称及目标、宗旨；项目负责人、实施者及各自 的职责；项目筹备、实施的程序设计和时间表；项目 涉及的关系人及必要的分析；项目所需的传播媒介、 器材设备、外部环境条件等；项目的经费预算；项目 成效的测评标准和考核方法等。 公共关系预算的编制方法 ? “ 按销售量抽成法”，即按企业的总产值 或销售量，抽取一定的百分北作为预算。 ? “目标作业法”，即先制定出期望达到 的目标和工作计划，然后将完成任务所 需的各项费用项目详细列举出来，核定 各单项活动和全年活动的预算。 公共关系预算的基本构成 – 劳务工时报酬 – 行政办公经费 – 专业器材和成品制作费用 – 公共关系广告费用及各项大众媒介宣传费用。 – 实际活动费用 – 赞助费