2020乐百氏水产品广告提案.ppt

31 产品 品牌 健康 品质 环境 ※ 独特 关爱 （天然 / 生态） （产品 / 风格） R 纯净水 √ ？ √ ？ ？ √ R 矿物质水 √ √ √ √ √ √ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ 继承 产品 继承 ？ 产品 ？ ? “好”水应具备的益点 ※ 环境：天然 / 生态概念的具体化。 天然 一词不可采用；而 生态 一词则寓义深刻 … ※ 乐百氏矿物质水具备表现以上益点的全部条件！ 乐百氏＆阳红 · 新生代广告 32 ? 乐百氏矿物质水推广主题 — “关爱、生态与健康” 2001 年矿物质水推广必须是在纯净水概念积累 基础上超越。纯净水的核心利益点是“ 27 层净化”， 矿物质水则是“生态与健康”，二者结合点 — 关爱！ 乐百氏＆阳红 · 新生代广告 33 ▲ 表现 乐百氏＆阳红 · 新生代广告 关爱 健 康 27 层 34 ▲ 依据 品牌信赖 人类对环境（水资源）的 担忧 人类对健康的 追求 （纯净水难担此纲） 人类和环境对关爱的 渴望 （人类关爱生态环境的健康，就等于关爱自己 的健康，这是一种博爱。是对健康的的进一 步禅释，也是乐百氏品牌的责任。） 乐百氏＆阳红 · 新生代广告 35 ※ 竞争需要：农夫山泉一直试图以其“天然健康”的个 性确立水产品的市场地位。广告表现、诉求相对到 位，可惜产品力不足；另外至力于产品自身表现概 念，则显得气势不足，对品牌价值的形成和延伸帮 助不大，受到局限。 ※ 2001 年乐百氏必须在品牌和产品二方面实现一种超越。 乐百氏＆阳红 · 新生代广告 36 ▲ 乐百氏品牌产品价值传递模型 关爱 广告（ TV/ 专题 / 报章） 公关 / 宣传 / 促销 健 康 多 一 点 产品承诺（矿物质水） 品牌承诺（生态） 独特性 水资源环境 你（你的家庭） 乐百氏＆阳红 · 新生代广告 1 乐百氏 水产品 广告提案 2 数据库名称： 中国城市居民生活形态与媒体 接触习惯（ CMMS ） 样 本 地 区： 为全国 20 个省会市 样 本 量： 26000 个 其中男 51% ，女 49% 时 间： 2000 年 6 月 本方案数据由北京新生代市场监测机构提供支持。 乐百氏＆阳红 · 新生代广告 3 提 要 市场态势 乐百氏＆阳红 · 新生代广告 广告表现 市场态势 生活形态 竟争者的足迹 危 机 广告路线 广告表现 宣传促销 整合传播 4 ? 市场份额 商品名称 市场销售占有率 % 市场销售份额 % 市场覆盖面 % 娃哈哈 24.28 31.69 19.34 乐百氏 20.09 21.58 19.10 农夫山泉 14.96 13.34 16.