市场定位ppt课件[共66页].pptVIP

第三节 市场定位;万宝路从“淑女”到“牛仔” ;20-30年代万宝路定位为一种女性烟的形象，万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己” ;红色的烟嘴与你的嘴唇和指尖相配;;;;;;;;竞争定位：农夫山泉;竞争定位：七喜汽水;属性定位：脑白金∕黄金搭档;利益定位：佳洁士 “好妈妈”儿童牙膏; 利益定位：舒肤佳系列香皂;质量与价格定位：戴尔∕纳爱斯;使用者定位：百事可乐;案例5 朵维女性手机;;左撇子用品; 商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象: (1) 有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。 ;;二、市场定位的方式与步骤;;（2）重新定位 重新定位也可称二次定位或再定位。它是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新认识的过程。;李宁的重新定位;李宁的竞争对手;、;重新定位;2、对峙性定位与回避性定位 （1）对峙性定位 对峙性定位，又称竞争性定位，或称针对式定位。它是指企业选择靠近于现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的顾客。彼此在产品、价格、分销及促销各个方面区别不大。 （2）回避性定位 回避性定位，又 称创新式定位。它是指企业回避与目标市场上竞争者直接对抗，将其位置定在市场上某处空白领地或“空隙”，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场。;3、心理定位 心理定位是指企业从顾客心理需求出发，积极创造自己产品的特色，从而达到在顾客心目中留下特殊印象和树立市场形象的目的。 （1）廉价策略 （2）偏好策略。 ①产品是特色。如五星级酒店 ②利益、解决问题或需求。如海飞丝去头屑;二、市场定位的步骤 ;三、市场定位策略 （—）“争锋相对式”定位 （二）“填补空缺式”定位 （三）“另辟蹊径式”定位;（一）针锋相对式定位，又称迎头定位。 把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。是一种“对着干”的定位方式。 实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件： ①能比竞争者生产出更好的产品； ②该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品； ③比竞争者有更多的资源和实力。 ;例：： 统一和康师傅 联通与移动 ;（二）填空补缺式定位 寻找新的尚未被占领，但为许多消费者所重视的位置，填补市场上的空位。 这种定位战略有两种情况： 一是这部分潜在市场即营销机会没有被发现，在这种情况下，企业容易取得成功 例：乳品市场 智强核桃奶 银鹭花生奶 汇源纤体奶 ;典型案例;;二是许多许多企业发现了这部分潜在市场，但无力去占领，这就需要有足够的实力才能取得成功。 例： 农夫果园——混合果汁 三种水果在里面,喝前摇一摇 ;（二）另辟蹊径式，又称避强定位 避开强有力的竞争对象，根据自己条件取得相对优势，即宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。 当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。 ;避强定位;;例： 五谷道场——非油炸，更健康 创维——健康电视,不闪的,健康的 ;;案例分析;;;;;;;;;市场定位;市场定位策略;4.寻找市场定位;市场定位策略;;市场定位的步骤;市场定位战略;定位的基础——差异化;原 则;避免错误定位;差异化就是竞争优势;差异化战略