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2019/10/17 Shanghai Ogilvy Mather 1 奥美策略思考白皮书 Shanghai Ogilvy Mather 2019/10/17 Shanghai Ogilvy Mather 2 奥美的策略思考白皮书 品牌检测 / 品 牌远景摘要 ? 由品牌检测 （旧品牌）及 品牌远景（新 品牌）写出该 品牌的品牌写 真 。 整体品牌摘 要 ? 产品的基本阐 述 ? 品牌定位 ? 品牌写真 ? 品牌个性 品牌策略摘 要 ? 我们现在何处 ? 将往何去 ? 传播写真 ? 不同传播技能 的任务 ? 未来可能的目 标 ? 整合传播 蓝图 Blue print 2019/10/17 Shanghai Ogilvy Mather 3 奥美的策略思考白皮书 目标消费者 摘要 ? 对目标群的真 切详细描述 媒介简报摘 要 ? 媒介目标对象 ? 媒介策略要素 广告简报摘 要 ? 九阴真经 蓝图 Blue print 2019/10/17 Shanghai Ogilvy Mather 4 品牌检测 The Brand Audit Client: Date: Brand: Version: ? 品牌检测是一种汇集有形与无形资讯的方法，以便在产品及其与消费者之 间的关系上、引发出洞察力、直觉、与了解 …… 而品牌既是经由这样的关 系所架构出来的。 ? 请从品牌使用者的角度运用所有你的品牌知识回答这些问题。 品牌： ———— 1 ，想一想在你脑海中勾起品牌的特定事物。 ? 当你听到品牌名立即想到什么？ ? 还有呢！ —— 视觉或影象？包装或产品元素？广告片段？标志或符号？其他品牌事迹？ ? 这些刺激对品牌有何暗示或代表什么？ 2019/10/17 Shanghai Ogilvy Mather 5 2 ，想一想品牌所勾起你的感受与情感。 ? 在使用本品牌时，你所经验的特定感受与情感？ ? 这个品牌让你觉得自己如何？ ? 当你看到别人用这个品牌时，你觉得如何？ ? 这个品牌的情绪如何？ ? 本品牌所引发你的感受与情感和主要竞争者所引发的有何不同？ 3 ，因为使用一个品牌也构成生活中的一部分，品牌附有个人 的记忆或联想 …… ? 这品牌带来何种个人记忆或联想？ ? 请描述你生活中或你亲近的某个人生活中的一段插曲，以利说明。 品牌检测 The Brand Audit 2019/10/17 Shanghai Ogilvy Mather 6 4 ，不只是实际的特定功用，品牌在我们生活中发挥更多的效 果 …… ? 除了实际功效，这个品牌为你还作了什么别的品牌所无法达成的事？ —— 它有何独特贡献？ —— 对使用本产品类别，它带给你何种特殊的眼界或看法？ ? 你自己行为的哪一个层面或思考事情的方法，强化了这个品牌为你所做的 一切？ 5 ，现在暂时抛开使用者的角度 …… ? 刚才你对这个品牌的描述是不是理想的状况？ ? 我们可以怎么做？如果对品牌的描述是模糊的或不存在，我们希望它变成 什么样子？ 品牌检测 The Brand Audit 2019/10/17 Shanghai Ogilvy Mather 7 品牌远景摘要 Brand Vision Summary Client: DRAFT Date: Brand: Version ( 新品牌适用） 主要的品牌引爆点 想想看，你会期望品牌在消费者心里浮现什么？ ? 别人听见这个品牌名时会有什么感觉？ ? 还有呢！ —— 视觉？印象？包装或产品的元素？广告片段？标示或记号？ 其他的期望？ ? 上述的刺激对本品牌有什么隐含的意义或启示？ 2019/10/17 Shanghai Ogilvy Mather 8 主要的情感及感觉 我们未来期望引发消费者的情感和感觉 …… ? 那一特定的情感感受消费者可能与使用本品牌连接？ ? 本品牌让你对自己有什么感觉？ ? 看到别人用这个品牌有什么感觉？ ? 这个品牌的情绪如何？ ? 此品牌引发的情感