客户关系的挑战----九问CRM.pdf

竞争顾客关系营销 在 竞 争 中 赢 得 顾 客 CMO Innovations in Marketing Strategies CRM的挑战九问CRM 一 顾客关系是什么 顾客关系是指顾客对企业的需求，认知，态度以及由这些心理因 素驱动的行为（购买或者不购买，购买多少等等） 目前流行的CRM系统将顾客关系错误地定位在顾客的购买行为 及与企业的联系行为上 由于CRM系统对顾客关系的错误定位，目前流行的CRM系统永 远无法告诉企业顾客为什么购买或者为什么停止购买，顾客为什 么对企业的产品/服务满意或者不满意，因此对企业作出正确的 决策不能提供任何创造性的帮助。 二 一对一营销真的能够实现吗？ 目前流行的CRM系统，依据的理论就是Peppers and Rogers提 出的一对一营销理论，也就是根据每个顾客不同的行为偏好，向 每个顾客提供不同的个性化产品/服务。但是，这在真实的商业 环境中是不可操作的。 先不提顾客能否承受一对一营销带来的价格上升，以及一对一营 销对企业利润的极度损害，单从定位的角度考虑，难道企业需要 对每个顾客发展一个独特的品牌定位吗？还是所有品牌的定位描 述都只有一个词个性化？ 实际上，真正能够实现一对一的是裁缝店，提供的也只能是一对 一服务而称不上一对一营销。 三 顾客关系如何测量 任何一套科学的管理工具，都需要对管理主体进行评估和测量， 否则根本可能进行定量的研究分析，制订工作目标以及对绩效进 行评估。 现在流行的CRM系统没有对测量顾客关系提出解决的方案以及 依据，因此导致由此产生的顾客关系是不可测的，无法定量的表 示。如此，企业无法准确判断什么是好的顾客关系什么是不好的 顾客关系，也无法研究顾客关系和营销绩效之间的互动关系，因 此无法制订定量的顾客关系提高目标，也根本无从判断顾客关系 提高了多少或者自己的顾客关系与竞争对手相比是好还是差。没 有这些东西，企业如何管理顾客关系？ 四 应该与哪些顾客建立密切的关系？ 企业不可能试图去讨好每一个顾客，同样也不是每一个顾客对于 企业来说都是一样重要的。由于企业的资源都是有限的，因此只 有将资源集中在那些对企业最重要的顾客身上，企业才能获得最 大的投资收益。 由于不能准确地测量顾客关系，因此现在流行的CRM系统也就 不可能提供有效的方法帮助企业找到那些值得投入资源的重要顾 客。 值得一提的是，不是目前最忠诚的顾客（从顾客行为来看是目前 购买最多最频繁的顾客）就一定是最需要投入资源的顾客。顾客 满意或者顾客忠诚不会无限增长，对于很多目前已经很满意或者 很忠诚的顾客来说，投入的资源再大，他们的满意度或者忠诚度 也不会有多少提高了，由此也不可能给企业带来多少的业绩增长。 五 决定顾客关系的关键因素是什么？ 顾客关系的形成非常复杂，顾客对企业/产品/服务的认知，心 理，态度及行为体验的各种具体因素以及竞争对手的状态都会对 顾客关系的强弱形成影响。由于资源的限制，一个企业不可能同 时针对所有的顾客关系驱动因素采取措施，而只可能针对那些决 定顾客关系的关键因素（顾客关系关键驱动因素）重点投入资 源，从而最有效地提高顾客关系而不会浪费企业有限的资源。 因此，要有效地提高顾客关系，就一定要找到决定顾客关系的关 键因素，而现在流行的CRM系统由于只关注顾客的行为，因此 不可能