戴尔公司双渠道模式解析.pdf

戴尔公司双渠道模式解析 以坚持直销模式而著称的戴尔，近年来 开始转变思路，尝试与终端零售卖场携手共 同拓展销售。继不久前在日本、英国、美国 等市场与零售商结盟后，戴尔又将这一销售 模式的变革引入中国。2007年9月，戴尔(中 国)在北京正式宣布联手国美电器进军国内零 售市场，这是戴尔首次在华采用直销以外的 销售模式。戴尔已在5月24日宣布它将开始通 过沃尔玛商店销售电脑，根据计划，戴尔将 于2007年10月初在国美电器约50家门店开 始销售产品，并在未来数月进入700多家国 美门店。同时，戴尔员工将进驻国美店面 提供帮助。此外，记者还获悉：在国美出 售的戴尔产品，价格并不会贵于戴尔公司 的直销产品；在国美店面也接受用户个性 化的定制需求。 2008年4月，戴尔宣布与苏宁电器展开 合作，同时与国美零售店数量也达到900 家。据透露，未来宏图三胞、五星、美 承、恒昌与和雍旗下的几百家PC零售店， 都将看到戴尔的产品。 背 景 2005年11月10日，戴尔公司第三季度财报称， 今年第三季度公司纯收入仅为6.06亿美元，较去年 同期的8.46亿美元大幅下降28%。第三季度戴尔的 销售收入达到139亿美元，但是也未能达到市场预 期。对于戴尔这个年收入达到了近六百亿美元的巨 头来说，其增长有步入高原期之势，高盛分析师科 尼利亚罗在一份研究报告中指出，戴尔公司庞大的 规模、国际业务的增加和产品线的拓宽都降低了其 反应速度。销量与收入间的失衡从未如此明显。第 二季度销售量受亚洲和欧洲的推动增长25%，而收 入增长近15%。与此同时，便携式电脑的销售量增 长了47%，但收入仅增长了20%。平均销售价下降 了8.2%，是近年来的最大季度降幅。所以说，在 戴尔公司规模越来越大，主要市场由美国本土延 伸到海外市场;主要产品线由PC延伸到服务器，消 费电子等领域，戴尔公司的增长已经不可能保持 原来的高增长速度。 1. PC消费的主动力逐步移转到新兴国家 。 据调研机构Forrester Research预计，从目前到 2010年，80%的PC将销往以中国和印度为代表的发 展中国家。而戴尔目前在该地区市场的日子并不 不好过。在上述地区，由于文化和技术发展上的 因素，其用户将主要从零售店或系统集成商那里 购买PC机。因此，其一贯的法宝直销模式在海外 市场已经逐步失去光辉。 “对于中国这样极具纵深的市场，戴尔固有的直接 销售模式只能覆盖大约1/3市场。”要想覆盖中国 广阔的区域市场，必须要有完善的零售渠道、分销 合作伙伴、解决方案合作伙伴等。 2. 在越来重要的个人用户市场上的竞争力困乏。 一直以来，戴尔公司的重点战略市场是企业用户市 场。毕竟向个人用户提供一台电脑与向企业用户市 场提供数以百计的不可同日而语。但是随着个人市 场的日趋重要， 在竞争对手针对个人市场上的激 烈竞争下， 戴尔的传统战略的局限性就拖累了戴 尔的增长。FTN Midwest Securities公司预计，今 年，戴尔的个人用户业务预计仅能增长10%，达84 亿美元，比去年下降了13%，比2003年下降了18%。 所以，对于处于困境中的戴尔公司来说，在PC 消费的主动力逐步移转到新兴国家的趋势下，戴尔 公司的直销模式需要修正，而戴尔公司的重点战略 应该向个人用户市场转移 。 战略 调整 2007年初，迈克尔·戴尔在交棒两年后重回戴尔 CEO位子，重新执掌这个当时陷入利润下滑困境的美国 第一大PC商。迈克尔·戴尔果断地把其业务重点放在 了个人电脑业增长最快的领域———个人消费和新兴 市场上。 1. 终端合作。 （1）与沃尔玛、国美、苏宁合作，把 零售连锁做为终端。（2）与香港伟仕合作。在戴尔中 国的渠道合作伙伴选择方面，IT产品分销商香港伟仕 已经与戴尔签订战略合作协议，在中国的12个省份为 戴尔分销笔记本电脑、台式机及服务器等全系列产 品。 2.加强和消费者的互动沟通。在戴尔中国目前已经 投建的7家客户体验中心中，“有70%的业务是来自 消费类客户”。为了迅速贴近区域市场的广大消费 者，戴尔中国在未来一年，计划通过自建、合作， 以及授权建设等方式，投资100家以上客户体验中 心。 3.推出包含更多工业设计元素的电脑型号，甚至新 的品牌等。戴尔试图弄清楚下一个十亿电脑用户想 买什么样的电脑。它已经为中国市场设计了一款售 价大约为275美元的入门级消费者电脑，它在印 度、东欧、俄罗斯和