旅游市场营销2016 9.3 旅游营业推广 任务3 旅游销售促进.pptVIP

1. 什么是推式策略和拉式策略？ 2. 旅游营销沟通的构成要素有哪些？ 3. 旅游企业在策划广告时，一般要进行哪些 　方面的决策？ 4. 旅游营业推广有哪些作用？ 5. 旅游推销人员的推销的具体步骤是什么？ 6. 公关广告和旅游产品广告有何异同点？ 7. 如何理解网络沟通与促销成为新时期旅游 　市场营销沟通与促销的“新宠”？ 喜来登饭店闪电促销策略 　　喜来登集团每收购一家新饭店或开张一家新饭店后，总是 立即发动一场闪电式销售大战，以高密度的出击来迅速改变市 场格局，其效果相当可观。 　　这次收购的新饭店是一家有200间客房、经营5年的汽车旅 馆…… 在交接工作之后，由 60 多位销售员组成的销售小分队 出发了，“ 销售闪电战 ”也拉开了帷幕…… 首先是全面细致的 市调查……明确了市场形势后，销售部被分成了六个小分队， 负责某个方面的攻关…… 　　一个月后，这家喜来登饭店重新开张，顿时生意爆满，这 是喜来登集团“闪电促销战术”的又一次胜利…… 　　在这次促销活动中，喜来登饭店采用了哪些促销 方法？请评析这次促销活动。 第一节　旅游营销沟通与促销 第二节　旅游营业推广 思考题 案例分析 第三节　网络沟通与促销 第一节　旅游营销沟通与促销 二、沟通构成要素 一、从促销到营销沟通与促销 　　的转变 三、旅游营销沟通与促销系统 　　的构建 四、沟通与促销组合 　　策略分析 一、从促销到营销沟通与促销的转变 　　传统旅游市场营销理论，强调旅游企 业信息对目标单项传播，其典型的形式是 “ 旅游者，请注意！”。 　　整合营销传播 4C 理论，强调沟通应 从旅游者角度出发，进行双向的沟通，其 基本思维方式是“请注意旅游者。” 　　旅游营销沟通与促销的中心点在于沟 通，同时兼有促销功能。 二、沟通构成要素 　　沟通的构成要素有：信息发送者（信息 源）、编码、信息、媒体、解码、受众、反 应、反馈、噪音等（见图10.1）。 图10.1 沟通构成要素 　　（一）明确目标受众 　　明确目标受众所要解决的问题是明确向谁 沟通、对谁促销的问题。旅游营销信息发送者 要有明确的目标受众，才能提供有针对性的信 息，并达到预期效果。 　　信息发送者要思考的问题（见图10.2）。 三、旅游营销沟通与促销系统的构建 图10.2 信息发送者要思考的问题 　　（二）确定所要达成的目标 　　旅游企业作为旅游信息发送者，希望达成 的最大目标是受众在受到旅游信息刺激后产生 购买行动。 　　按反应层次理论，潜在旅游者在购买前， 通常要经过六个过程（见图10.3）。 三、旅游营销沟通与促销系统的构建 图10.3 旅游者在购买前的反应过程 　　（三）拟定旅游信息 　　旅游企业在明确了所要达成的沟通与促销目标以 后，旅游经营者要拟定有效的信息。旅游企业经营者 在拟定旅游信息时，要注意四个方面（见图10.4）。 三、旅游营销沟通与促销系统的构建 图10.4 拟定旅游信息的注意事项 里根总统的答谢宴会 　　1984年初，传来里根总统访华的消息。长城饭店 的公关人员立即意识到：这是一个难得的机会。于是 他们制定了周密的公关计划，并全力付诸于实施。经 过他们的努力，终于争取到了里根总统在“长城饭店” 举行答谢宴会的机会。 1984年 4月28日，来自世界各 地的 500 多名记者聚集在长 城饭店，向世界各地发出了 里根举行告别宴会的消息。 　　此后，长城饭店的生意 格外兴隆，这不能不归功于 那次极为成功的公关活动。　　　　　 　　（四）选择信息传播媒体 　　旅游企业营销管理人员通过选择适当的 媒体，以最少的广告费用投入获得最大的广 告效益。 　　一般所选择的媒体针对性越强，广告效 果越好。旅游企业通过选择最佳广告媒体， 把旅游广告信息有效传递给目标受众。 三、旅游营销沟通与促销系统的构建 　　（五）沟通反馈 　　旅游信息沟通包括广告、公关、营业推 广、人员推销、网络沟通五大策略，各种不 同的策略组合各有其优缺点。 　　实际沟通效果如何，目标旅游市场受众 的态度发生哪些有利于沟通者的变化，如何 做得更好等，旅游企业需要密切注意对这些 沟通信息的反馈，调整改善沟通工具和沟通 策略，以不断提高沟通效果。 三、旅游营销沟通与促销系统的构建 （六）编制促销预算 编制沟通与促销预算有四种办法，如表10.1所示。 三、旅游营销沟通与促销系统的构建 编制办法 含义 优点 不足 量入为出法 　　旅游企业应确定可以拿出多少资金用作促销费用 　　简便易行，不会超出企业的承受能力，有利于控制沟通费用过高 　　没有与产品销售额挂钩、没有考虑竞争状况、没有与目标挂钩 销售 百分比法 　　旅游企业把销售额或销售价的一定百分比作为沟通与促销费用 　　简便易行，考虑了沟通成本与销售量、销售利润的关系，可