快健康 特品营销方案.ppt

快健康 - 特品营销方案 学习 1 组：韩江雪，邓晨，孙晗，陈波，邓 强，鲍红羽 营销方案目标 – 通过对特品的营销推广，在一个月内积累五万的下单用户； – 平均每个用户下单两次以上； – 特品包含进口母婴 和营养保健； 有效用 户数 复购率 客单价 营销费 用 ? 重点关注： ? 目标： 目录 特品分析 特品营销方案 总结 快健康环境了解 快健康扫描 MVMS Resource +Tools + Procedure 商业模式： 生鲜 O2O 城市电商 客户： 25-50 岁白领 定价：中等偏贵 2 产品： 高品质，健康，极简 1 渠道：微信 /APP 电商 3 4 服务： 定位成都， 90% 1 小时订单上门 核心关注：对高品质和客户的平衡， 供应链和成本的平衡 生鲜 O2O 电商分析 分类 特点 产品 代表企业 综合型电 商 提供平台吸引生鲜厂 家入住并配送 全品 淘宝，京东， 1 号店，亚马逊 垂直电商 专注食品生鲜，自行 配送，卖品质，区域 覆盖 农产品，生鲜， 水果为主 中粮我买网， 沱沱工社，本 来生活网， 蜜 芽宝贝 , 爱鲜蜂 物流企业 依托物流优势，发展 生鲜并配送 提供服务，生 鲜食品 顺丰优选 / 嗨店 线下超市 / 农场 依托门店发展线上业 务，自行配送 农产品及生鲜 沃尔玛，永辉 超市 成都同城 生鲜电商 会员制 / 有机 / 上万名 会员， 7000 户家庭， 800 个酒店 / 餐饮行业 用户；拥有 11 个农场 生鲜，健康食 物 尚作有机 农产品和周边游的 O2O 生活平台， 爱 健康?鲜生活 产品曾出现下架现象 农产品，耍周 边，农家乐， 企业定制，团 购等 爱鲜生 电商竞争异常激烈火爆！ 如何快速低成本获取客户， 培养消费习惯和增加客户体 验，是生鲜 O2O 电商的当前 关键！ S: 1 小时 投递，主 打健康 W ：品 牌认知 度低 O: 市场需 求大 T ： 线上 O2O 电商 众多 特品特点及营销现状 特品特点 营销现状 进口母婴 营养保健 与生鲜产品不同 ? 无须冷链 ? 无须及时配送需求， ? 并非每日高频度下单 ? 相对生鲜，产品不存在质量 波动，标准化容易 ? 保健品过度宣传，质量问题， 推广不易。 特品的独特价值 ? 客单价较大，利润值高； ? 容易产生长期周期性下单 ? 青素是快健康唯一的 PB ? 保健品发展进 30 多年，市 场规模庞大， 35% 以下购买 意愿高达 78% 。 ? 产品单一，选择性少 ? 价格高昂，缺乏竞争力 ? 下单量少 ? 对快健康整体运营无引流 和价值体现 ? 产品种类较少 ? 青素作为核心主推产品， 认知度很低。 ? 快健康的保健品如何获取消 费者信任是营销关键。 希望提供的思路 1 、特品在快健康的定位 2 、如何解决当前营销现状 3 、实现迅速客户引流 4 、核心产品如何营销推广 建立独特定位： - 进口母婴定 位流量和客户 获取为主 - 营养保健定 位利润为主 特品定位 目标市场营销策划 产品供应选择 线上目标客户获取和维护 母婴产品线上营销策划 青素单品营销策划 产品定价建议 目标市场战略 目标市场选择： ? 进口母婴的市场专业化， 增加进口 母婴产品的品牌和种类 市场定位： ? 进口母婴 品质和价格均优 的城市 类电商 ? 青素定位 亚健康 ， 市场细分及目标客户： ? 高端住宅住户，和 CBD 白领 特品定位及营销策划 目标客户定位和聚焦 进口母婴产品供应建议 备注：数据来自尼尔森母婴市场研究数据 产品供应选择 市场分析 供应建议 ? 二胎政策放开后每年增加 100-200 万婴 儿，总共每年预计婴儿出生数量在 1900 万 左右，达到 2000 年高水平。 ? 线上母婴产品市场份额占比越来越高。 ? 婴儿尿布，奶粉，辅食占整个婴儿快消 品的销售额 94% 。 ? 增加 奶粉，尿不湿和辅食 三大类产品。 ? 增加各种产品的品牌选择，聚焦 主流进 口品牌 。 ? 具体产品选择，品牌选择，供应模式建 议 参考蜜芽宝贝 。 ? 关注 保税区模式 ，或可考虑合作。 进口母婴产品定价建议 定价分析及建议 市场分析 定价建议 ? 奶粉价格缺乏竞争力，比线上两种主要渠道价格贵。 ? 进口母婴客单价较大，并且产生 3 年左右的持续消 费能力， 价格弹性大。 ? 建议快健康将母婴产品的定价重新考虑， 建议与垂 直母婴电商价格保持竞争力。 目标客户定位 1 ：高端住宅区 定位： 高端住宅小区， 2008-2012 年主城区新建住宅，备案均价 10000 元 + ，少底商 目标客户： 共计 27 个 44541 户。 聚焦地域： 小区主要集中在城东片区及南延线一线。 备注：数据来自成都房产信息网 目标客户定位 2 ： CBD 办公区 定位：