2020托普集团黄金时段招标形势与策略建议.ppt

托普集团 黄金时段招标形势与策略建议 内 容 一、央视招标回顾及启示 二、 2001 年招标政策的重大变化 三、 2001 年暗标入围价预测 四、 2001 年投标方案 五、省广招标服务体系 一、央视招标回顾及启示 工商企业界的“晴雨表” 中央电视台一套晚 7 时到 8 时的节目，平均收视率 高达 23.6% ，一直为全国电视媒体之首，所以被 称为黄金频道的黄金时间段。 从 1994 年开始向社会公开招标广告以来，成为企 业比拼实力的焦点，有实力的企业争相抢占黄 金时间段，亦被视为工商企业界的“晴雨表”。 更成为众多名牌企业 , 成败荣辱的见证。 中标企业地区分布逐年转移 从历年累计看， 1996-1999 年，中标企业较多分布在广东、 江苏、山东、北京、四川、福建六地。分年度观察，中 标企业地区分布有明显转移：广东逐年崛起；福建、浙 江稍有上升；江苏、山东迅速下降。 1996 年中标企业共 32 家，其中山东、江苏企业各 6 家，广 东、北京企业各 5 家。 1997 年广东上升为中标企业最多 的省份，这种优势地位一直维持到现在，并且日益明显。 1997 年广东中标企业 6 家， 1998 年 10 家， 1999 年第一季 度 13 家，第四季度 14 家。与广东企业的逐年崛起相反， 山东中标企业逐年下降， 1997 年 4 家， 1998 年 2 家， 1999 年第一季度 2 家，第四季度 1 家。 2000 年参投企业从过去的几个沿海城市增加到中西部地区 和东北地区，另外一批外资品牌也参加了投标。 中标企业行业分布同时转移 目前，在全国范围内化妆品、浴室用品、药物、电器、饮 料、食品仍然是全国投放电视广告的主要行业。邮电通 讯、零售服务行业在产业发展的推动下，迅猛地投入广 告活动。与此同时，酒精饮料的广告投放量明显萎缩。 从 CCTV 历年投标的统计情况来看，中标企业的行业分布 态势与全国走势基本相符。 99 年家电企业的压倒性优势 最为震撼，第一季度，家电中标企业占中标企业总数的 54% ，第四季度占 69% 。彩电、 VCD 、空调以及新崛起 的电脑、通讯器材支撑起黄金时段的广告投放，其中尤 以广东的企业居多，有步步高、先科、高路华、创维、 万燕、 TCL 、金正科技等。 2000 年一些高科技产品参加了投标 。估计 2001 年此趋势更 明显 , 比如 联想电脑 和 神州数码 , 值得注意 . 当然与托普集 团争夺黄金时段的主要是传统产业的非同行 . 品牌成长的“双刃剑” 国内众多品牌借助央视招标时段取得快速成长，比如金正、 步步高，蓝田 , 等等。 同时，也有部分品牌盲目争夺“标王”，在发出瞬间的耀眼 光芒后，急剧崩溃， “标王”转瞬消亡，最典型的就是秦 池和爱多 。 从以上招标的变化趋势，可以预见明年参加投标的 高科技 产 品可能增多，投标企业的区域会进一步分散，结合托普集 团的产品性质和推广任务，参加投标为势所迫，进一步考 虑央视招标的负面影响，注重投标的理性为当前的主要问 题点，即： 投多少总额合适？投多少才能入围？投哪个时段？配套计划 如何？投不中又怎么办 ? 这也是本篇策划的思考点和立足点。 二、 2001 年招标政策重大变化 2001 年的招标，新闻联播后的 13 个段位和 A 特段 14 个 段位首先采用暗标拍卖的方式，根据企业的投标价， 从多到少排出 13 块和 14 块； 再用明标指定位置，根据投标价，例如最高的标价位 1000 万元，则排第一块，如其他企业有不认可的， 则在 1000 万元的基础上再进行明标拍卖，确定位置 央视的这一个变化主要是因为 2000 年采用明标，总收 入比 99 年减少 7.6 个亿，所以 2001 年采用暗标护盘。 暗标入围，明标确定位置 历年招标总额的变化 3.6 10.6 21 28 26.8 19.2 0 10 20 30 μ ￥ ? ? ￡ o ò ú ? a ? μ á D 1 3.6 10.6 21 28 26.8 19.2 95 ? ê 96 ? ê 97 ? ê 98 ? ê 99 ? ê 2000 2000 年采用明标，总收入比 99 年减少 7.6 个亿， 是 2001 年又采用暗标的主要原因。 ê ± ? ? ê y ? ? ￡ ¨ ? é ￡ ? ê ± 3 ¤ /? é ? e ? ? ￡ ¨ í ò ? a ￡ ? D ? ? ? á a 2 ￥ ? ° ￡ o 18￡ o 59￡ o 40-18￡ o 59￡ o 55