欧司朗照明产品的推广规划 策略制定的思路建议.pptVIP

欧司朗照明产品的推广规划 策略制定的思路建议 极之聚广告公司 2 ? 第三阶段：营销执行 ? 工作框架及流程安排 ? 第一阶段：市场调研 目录 ? 第二阶段：营销策略 ? 第四阶段：营销评估 极之聚广告公司 3 工作框架及流程安排 市场定位 寻求市场机会 市场细分、确定目标消费群 整合传播 效果评估及策略调整 执行、控制与管理 第一阶段：营销调研 第二阶段：营销策略 第三阶段：营销执行 第四阶段：营销评估 极之聚广告公司 4 第一阶段：营销调研 -- 目的 通过专业的市场调研，可以了解： ? 全国照明产品消费者的基本特征、消费习惯及消费心理 ? 全国照明产品市场的现状及各品牌的竞争态势 ? 全国照明产品市场的需求现状及可能的市场机会 基于以上市场的描述与分析，我们可以： ? 确定“欧司朗照明产品”可能的细分市场 ? 分析目标消费群的消费特征及习惯 ? 确定“欧司朗照明产品”的市场定位及品牌主张 极之聚广告公司 5 第一阶段：营销调研 -- 内容 照明产品的消费及购买习惯研究 ? 购买照明产品的时间 / 场所 / 频率 / 数量 / 品牌 / 费用 ? 购买照明产品的目的 ( 自用 / 礼品 ) ? 使用照明产品的场所 / 时间 / 频率 / 数量 / 品牌 / 原因 全国照明产品市场的竞争态势分析 ? 品牌知名度 ( 第一提及 / 其他提及 / 提示后 ) ? 广告知名度 ( 第一提及 / 其他提及 / 提示后 ) ? 品牌市场占有率 (2002 年的市场格局 ) ? 品牌引力 ( 品牌保持水平及品牌忠诚水平 ) ? 品牌形象 ( 品牌属性 / 修改 ) ? 品牌 SWOT 分析 极之聚广告公司 6 第一阶段：营销调研 -- 内容 照明产品消费者生活形态研究 生活形态是市场细分最为有效的指标之一，它根据消费 者对自己的生活意识、消费形态及价值观念的评价，通 过因子分析及聚类分析来有效的细分市场。 照明产品消费者的特征分析 ? 年龄 / 性别 / 教育程度 / 婚姻状况 ? 职业 / 职务 / 个人收入 / 家庭收入 照明产品市场渠道研究 ? 渠道特征、经销品牌、销售支持、利润结构等 极之聚广告公司 7 第一阶段：营销调研 -- 方法 ? 消费者研究采用定量研究的方法 。 ? 渠道研究则采用定性研究的方式 ，通过选取 30 家照明产品 经销商，对其进行一对一的、大纲形式的深度访谈进行样本 收集，然后通过对深访资料的整理、分析来研究照明产品销 售渠道。 极之聚广告公司 8 第二阶段：营销策略 ? 自身 SWOT 分析 ?优势（ Strengths ） —— 企业 / 产品 ?劣势 (Weaknesses) —— 产品 ?机会 (Opportunities) —— 市场 ?威胁 (Threats) —— 市场 / 竞争对手 ? 结合自身优势确定目标消费者 ?明确了消费者的需求，才能使营销策略更有针对性 极之聚广告公司 9 ? 从市场情况和消费者需求看，产品卖点在什么地方？ 策略核心思考点 ? 从广告传播上看，什么是最值得说又易于传播的说法 ？ ? 从公关行销方面看，该做何努力？ ? 从售点促销环节上看，有何新招？ ? 从传播组合方面看，如何最有效接触目标消费者？ 极之聚广告公司 10 ? 产品利益点（性能价格比、品牌价值） ? 消费者需求和市场缺位 ? 行销渠道及销售管理体系 核心机会点综述 ? 产品、品牌价值 ? 消费者定位和市场定位 ? 行销渠道及销售管理体系建议 ? 广告策略 传播策略规划 极之聚广告公司 11 广 告 手 段 电视、报纸、广播、 网络、直邮、 POP 推广手段 促销 / 直邮 关系传播手段 公关 / 事件 传播组合 极之聚广告公司 12 媒介组合及行程 针对目标消费者输出有效的广告，加强沟通效果 媒介目标 ? 媒介目标受众分析 ? 媒体选择策略（与目标消费者接近的媒体） ? GRP 设定（暴露频次接触频次及到达率） ? 载具及时段选择（媒体 / 时段 / 版面） ? 媒体行程设定（投放方式 / 频次 / 长度 / 投放量 / 规格