同等学力工商综合市场营销复习资料（五）.pdf

同等学力工商综合市场营销复习资料（五） 同等学力工商综合市场营销复习资料（五） 第九章 促销策略 　　第一节 促销组合决策 　　. 『促销组合的概念』P559 　　是指企业根据促销的需要，对『广告』、『销售促销』、『宣传』与『人员推销』等促销方 式进行的适当选择和综合编配。 　　. 影响促销组合决策的因素 (论述)P560 　　1. 产品类型 　　2. 推式与拉式策略★ 　　a) 推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道。 　　b) 拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动， 以增进产品的需求。 　　3. 促销目标 　　4. 产品生命周期 介绍期和成熟期：促销 成长期：人员推销 　　5. 经济前景 　　第二节 广告策略 　　. 『广告的定义』P562 　　是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项 行动的意见和想法等的介绍。 　　. 确定广告预算的方法 P562 　　1. 量力而行法 　　2. 销售百分比法 　　3. 竞争对等法 　　4. 目标任务法 　　步骤：明确地确定广告目标ú决定为达到这种目标而必须执行的工作任务估算执行种种 工作任务所需的各种费用 　　. 广告媒体的选择 (简答、选择)P565 　　1. 目标受众的媒体习惯 　　2. 产品特性 　　3. 信息类型 　　4. 成本 　　第三节 人员推销策略 　　. 『人员推销的概念』P567 　　是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述， 同等学力工商综合市场营销复习资料（五） 以推销商品，促进和扩大销售，也就是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或劳务的过 程。 　　. 销售人员的工作任务 (选择)P567 　　1. 积极寻找和发现更多的可能的顾客和潜在顾客; 　　2. 把关于企业产品和服务方面的信息传送给现有及潜在的顾客; 　　3. 运用推销技术 (包括接近顾客、展示产品、回答异议、结束销售等)，千方百推销产 品; 　　4. 向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服务、帮助解决某些技术问题、安排资、 催促加快办理交货等 ; 　　5. 经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情报。 　　. 人员销售的特点 (简答、选择)P568 　　1. 注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊; 　　2. 具有较大的灵活性; 　　3. 与广告相比，其针对性强，无效劳动较少; 　　4. 大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售; 　　5. 有利于企业了解市场，提高决策水平; 　　6. 经常用于竞争激烈的情况，也适用与推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。 第四节 销售促进策略 　　. 『销售促进的概念』P574 　　是指企业除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的个中市场 营销活动。例如，陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力。 　　. 销售促进的分类 P574 　　针对性促销工 　　具 　　举例 　　消费者市场 样品、折价券、以旧换新、减价、赠奖、竞赛、商品示范等 　　产业市场 折扣、赠品、特殊服务等 　　中间商 　　购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销金、经销商销售竞赛等 　　推销人员 红利、竞赛、销售集会 　　第五节 宣传策略 　　. 『宣传的概念』P575 　　是指发起者无需花钱，在某种出版媒体上发布重要商业新闻，或者在广播、电视中和银 幕、舞台上获得有利的报道、展示、演出，用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、 服务或商业单位的需求。 　　. 宣传的重要促销作用 P575 同等学力工商综合市场营销复习资料（五） 　　1. 卖主可以利用宣传介绍新产品、新品牌，从而打开市场销路; 　　2. 当某产品的市场需求和销售下降时，买主可利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣， 增加需求和销售; 　　3. 知名度低的企业可以利用宣传引起人们的注意，提高其知名度; 　　4. 公司形象欠佳的企业可以利用宣传来改善形象; 　　5. 国家也可以利用宣传来改善国家形象，吸引更多的外国观光者和外国资本，或争取 国际支援。 　　. 宣传的优势 P575 　　1. 高度真实性 　　2. 没有防御 3. 戏剧化表现 同等学力报名 同等学力工商综合市场营销复习资料（五）