苏州中锐山水映象营销企划案.pptx

中锐·零玖年营销企划案;立于变化的市场解读项目;市场聚变;【以格局之变细市场之分】;;苏州高新区;;【以竞争之变突市场之围】;四大竞争项目基本情况;;【湖山新意】;【诚河·新旅城】;【世茂运河城】;炒作板块，营造世茂即沧浪新城概念 细分市场，物业形态单一但户型做多样化 形成高品质实价格的性价比路线;【竞争变化—竞争升级】;大势压力下，价格杠杆成为竞争突围最直接有效的方式之一;【以客群之变定明日之势】;【项目客群构成】;【客群变化】;项目剖析;2007.08.04;推出1144套住宅，共成交750套左右 其中7月前月平均成交65.9套 7月后月平均成交31.4套;做为更早的城市运营商，我们比世茂早7年;;【项目分析】项目社区;项目;【项目分析】项目产品;;【项目分析】09年项目任务;【项目分析】09年项目任务;大势——对持局面仍将延续;大势——对持局面仍将延续;大势——对持局面仍将延续;大势——苏州经济高地向服务高地的转化;中势——苏州下一轮发展机遇在哪里？;地产品牌发展机遇;;;错开与中海、万科的豪宅品牌竞争;竞势——40万方同质化竞争，项目营销能力高要求;板块竞争项目价格体系：;竞势——对手擅实战快攻，根据不同对手形成不同策略;诚河·新旅城：实战型代表，价格策略+直接有效的客户捕捉能力 1、两个售楼处同时对外，现场售楼处只做项目接待，项目销售放在新城花园酒店（五星） 2、在竞争中走实操路线，不主动做板块，以出其不意的低价格直接干掉竞争对手山水华庭 3、精准捕捉项目客群，对项目前期客户进行梳理，找准客户集中区域做派单和活动 4、对资金回笼要求同样很高，09年持续推出别墅体量外，南侧小高层产品会迅速入市，面积段和一期基本类似。;竞争大盘不约而同采取价格战，项目需要根据对手灵活制定战略战术;;营销策略;B、以小博大，站在板块肩膀上，竞争抗衡;⊙园内联动, 四国演义;⊙概念清晰化;1、石湖大桥户外，清晰“板块边界”概念;二、气质明确化;1、园区的人文气质塑造 宝带西路人文雕塑、学府花苑、湖畔佳苑等建成小区入品精神堡垒;1、园区的人文气质塑造 古今学者互相守望、东西人文交融;2、园区的现代及国际气质??造 学府路夜景灯光工程、园区交通系统形象修改;2、园区的现代及国际气质塑造 学府路夜景灯光工程、园区交通系统形象修改;⊙概念提炼;主打“山水资源”，概念做虚;重新搜寻“品牌概念”方向……;天生就带有中锐地产品牌烙印;以师为邻，人文高地;朴实无华，精神贵族;现代中式，人宅相扶;板块气质;以人文映象 浓缩苏州意象;售楼处的“形”与“神”;调整原则一:神-精神堡垒与装置雕塑 在销售中心和社区入口处,增加具有气势感的精神意向。;春水堂 谈笑有鸿儒，往来无白丁;调整原则二:形-盆花、道旗等色彩包装;样板段的“藏”与“露”;调整原则一:藏-以纵深的绿化拉伸视野，淡化过窄的街道;调整原则一:露-花团景簇;三个入口,三个广场;人文雕塑广场;音乐喷泉广场;梦幻花园广场;园林的“意”与“趣”;搏弈 CHESS;阅读 READ;入画 PAINT;⊙3公里世茂，价格区隔;;⊙3公里竞争，价格区隔;;映象三步曲;阶段;[第一步] 清晰板块,全新品牌入市 [销售产品] 08年尾房、63#.64#小高产品 [推广时间] 2009年2月－5月 [推广目标] 重建板块及项目形象 [推广主题] 到国际教育园区去！ [阶段策略] ⊙分区击破，针对诉求 ⊙出国教育巡展，中锐文化季,演绎园区属性、项目属性 [媒体组合] 户外、派单、网络;A户外;1、世茂门口 户外;2、新旅城附近 户外;3、国际教育园区 户外;引导旗;B、告别系列 板块项目 品牌宣传;C网络;软文炒作;软文炒作;软文炒作;模拟社区;D、文化季系列巡展;中锐教育节;中锐文化艺术节;阶段;[第二步] 5年,成熟社区 [销售产品] 59#.60#.61# [推广时间] 2009年6月－8月 [推广目标] 以成熟社区打击对手,带动销售 [阶段策略] ⊙内部挖潜:项目与前三个建成小区业主资源互动 ⊙系列活动:利用职业再教育活动,拉进园区部分白领 利用暑假儿童系列艺术培训,拉进客户 ⊙点对点营销:利用来培训及参观的客户资料,进行点对点派报 [媒体组合] 户外、派单、网络;A、5年 成熟社区 系列宣传;B、针对性户外;世茂附近;新旅城附近;引导旗;C、校园季系列活动;精英职业培训节;儿童艺术培训节;阶段;[第三步] 中锐12年,以做教育的方式做地产 [销售产品] 尾盘 [推广时间] 2009年9月－12月 [推广目标] 开发商品牌提升,项