青岛啤酒体育营销策划案.docVIP

PAGE PAGE 21 前言 一、背景 青岛啤酒股份有限公司前身是“日耳曼啤酒股份公司”，由英德商人于1903年共同创建的。青岛啤酒是中国啤酒在国际市场上最具知名度的品牌，是中国啤酒行业中三大全国性啤酒品牌之一，其强大的品牌影响力在中国无可替代。青岛啤酒从偏安一隅到引领中国啤酒的购并风潮，从跑马圈到固本求源内部整合，走过了百年的发展历程。 自从2006年，青岛啤酒将其定义为奥运营销起始年，决心将体育营销进行到底。从赞助都灵冬奥会到世界杯期间的“观球论英雄”活动，青岛啤酒左手握奥运会，右手抓世界杯，重大的体育活动每次都少不了青岛啤酒的身影。青岛啤酒作为2008年北京奥运会的赞助商，依托北京奥运会，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合。健康、积极、充满活力的体育精神，与“锐意进取”的青岛啤酒经营理念和“激情成就梦想”的品牌主张相得益彰，这是体育文化与青岛啤酒品牌精神的最好结合。 2008年是奥运年，各种体育赛事将接踵而至，对于各个企业来说，商机无限，而体育营销也将成为这一时期主导营销模式。此次策划是以体育为主线，围绕体育活动进行的一次从赛场内到赛场外，从听觉，视觉到嗅觉的全方位，立体性的营销推广活动。 二、策划目的 （一）通过一系列的营销活动把体育文化融入到品牌文化中来，进一步提升青岛啤酒的美誉度和忠诚度，带动业绩的提高。 （二）让企业员工亲临赛场观看北京奥运会比赛，来感受积极向上的体育精神，国家荣誉感和残酷竞争，增强全体员工的凝聚力和爱国心。 （三）通过奥运会这个平台，让更多的外国消费者认知青岛啤酒，喜爱青岛啤酒，促进青岛啤酒在国外的品牌认知度。 （四）充分展示青岛啤酒的“传统、经典与激情、活力”的品牌个性，让消费者不仅从产品的角度认知品牌,而从文化的角度了解品牌,选择产品。 青岛啤酒体育营销策划案 目录 一、市场环境分析 4 二、青岛啤酒SWOT分析 4 三、消费者分析 4 （一）消费者的总体消费态势 4 （二）消费者构成 5 （三）消费者的消费行为 5 四、竞争对手分析 5 （二）竞争对手的概述 5 （一）主要竞争对手 5 五、目标市场建立 6 （二）按渠道划分 6 （一）按区域划分 6 六、市场定位 6 （一）价格定位 6 （二）消费者定位 6 （三）产品定位 6 七、媒体策略 6 （二）广告诉求 6 （一）媒介选择及传播 6 八、活动策划和执行 6 九、预算 8 附件 附件1 调查问卷 11 附件2 营销效果预测和评估 13 附件3 青岛啤酒奥运VI 一、市场环境分析 上世纪九十年代末，国内外各啤酒企业通过联合兼并，形成诸侯割据发展格局。青岛啤酒，燕京啤酒和雪花啤酒成为国内啤酒行业的三巨头，百威，嘉士伯，喜力等众多国外啤酒进军国内市场，更使得市场竞争异常激烈。从2006年啤酒行业销售业绩来看，青岛啤酒、燕京啤酒和雪花啤酒占有全国近40%的市场份额，但垄断性企业还没有出现。 二、青岛啤酒的SWOT分析 优 势 1.悠久的历史和有效的企业管理，营造了卓越的产品品质和强大的品牌优势。 2.产品线齐全，有中高低不同档次的啤酒。 3.是北京奥运会赞助商，独有的营销权。 4.全国的营销网络完善，分销模式多样包括直供直销，挂靠销售和独家代理。 劣 势 1.青岛啤酒的“家族品牌”多，品牌整合不够，广告宣传没有形成合力。 2.产品缺乏创新，缺乏差异化。 3.通路成本和技术与国际水平有差距。 4.青啤尊贵的品牌形象缺少亲和力。 机 会 1.中国人口多，人均啤酒消费量与世界平均水平相比偏低，有巨大的消费潜力。 2.08奥运的到来和中国经济快速发展将使中国的产品拥有一个广阔的发展空间。 3.周边邻国的啤酒消费量也在逐年提高，中国啤酒有更多的出口空间和机会。 4.国家制约政策少，鼓励啤酒行业的发展。 威 胁 1.国外知名品牌纷纷的进军中国市场。 2.啤酒市场的区域化明显，地方保护主义严重。 3.国内各企业纷纷通过兼并，抢占市场。 4.一些区域市场低价竞争还会存在。 三、消费者分析（数据来自调查问卷） （一）消费者的总体消费态势 1.消费者