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第二节 渠道战略组织模式 本节重点 了解渠道战略组织理论 掌握渠道战略组织模式 理解他们形成的条件 理解渠道组织模式在渠道管理中的运用 第二节 渠道战略组织模式 一、理论依据 （一） 内部化理论 1、社会分工理论：社会分工的产物和现代市场经济中竞争激烈。 2、市场交易成本理论： 3、消费者需求变化快的结果。 4、市场失效。 （二）外购理论： 1、商品价值链理论：价值链的每一环节价值的创造活动都依赖于其它的价值链环节。这种依赖迫使其与别的环节的企业进行沟通、谈判和进行交易。 第二节 渠道战略组织模式 2、高效市场化 （1）职能效率：由专用资源决定。 无法实现前向一体化的情况：其一、公司不具备或无法获得前向一体化的资源；其二、公司还有更好的投资选择。 （2）成本、效率的关系 C=F+vq：C0=F0+V0Q，C1=F1+V1Q，C2=F2+V2Q，C=F1+F2。 第二节 渠道战略组织模式 第二节 渠道战略组织模式 二、渠道组织模式 （一）、纵向一体化的程度： 收购 自营 传统的市场合约 准纵向一体化 纵向一体化 （二）纵向一体化程度的判断标准 1、成本和效率 2、当纵向一体化是一个商业机会时。 3、市场的竞争性 4、公司能力是关键决定因素 第二节 渠道战略组织模式 （三）自营：纵向一体化（竞争不足时） 拥有渠道、纵向一体化是从制造到购买的连续统一体。 1、条件： （1）公司足以获得必要的资源。 （2）潜在业务量很大 （3）制造商具有特有能力 （4）市场成本太高 第二节 渠道战略组织模式 2、优缺点： 优点： 确保经营安全. 保证合理的存货水平. 预防管理上的疏忽，提高渠道各业务流程的协调能力。 消除进入市场的壁垒，利于企业产品的市场细分。 利于价格的控制。 利于提高适应市场的能力。 利于多样化经营。 缺点： 加大企业规模和复杂程度，可能造成效率低下。 高额投资分散了资源，可能影响企业的核心竞争力 可能激化与渠道成员的关系 第二节 渠道战略组织模式 （三）、“柔性”纵向一体化组织 企业通过与外部不同主体组织的合作而形成的渠道组织。 80年代以来渠道的动态发展趋势是什么？(What trends are taking place in channel dynamics) 渠道动态性 Channel Dynamics 第二节 渠道战略组织模式 渠道动态性 Channel Dynamics 1 垂直渠道系统(VMS) (1）垂直渠道系统的含义 ①传统营销渠道 由独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权。 ②垂直渠道系统(VMS) 是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。 VMS形成的形式： 或者拥有其他成员的产权， 或者是一种特许经营关系， 或者某个渠道成员拥有相当实力使得其他成员与之合作。 VMS渠道支配权的拥有： 可以由生产商支配，也可以由批发商或者零售商支配。 （2）垂直渠道系统的类型 2）垂直渠道系统的类型 公司式垂直渠道系统(Corporate VMS) ：是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门构成的-----所有型 中国的联华、华联超市 零售业著称的西尔斯公司 (2）垂直渠道系统的类型 合同式垂直渠道系统Contractual VMS) 是由在不同的生产和分销水平上的各自独立的公司组成，它们以合同为基础来整合它们的行为，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果---契约型 2）垂直渠道系统的类型 合同式垂直渠道系统Contractual VMS) 特征：企业实力相当；通过平等谈判签订商品供应和销售合同；彼此之间没有所有权联系和无可替代的利益依赖关系。 优势：渠道建设成本低；渠道成员分工合作明确；运作效率高；调整的灵活性。 合同式垂直渠道系统的形式 批发商倡办的自愿连锁组织(Wholesaler-sponsored voluntary chains) 批发商组织独立的零