- 1、原创力文档(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。。
- 2、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载。
- 3、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
- 4、该文档为VIP文档,如果想要下载,成为VIP会员后,下载免费。
- 5、成为VIP后,下载本文档将扣除1次下载权益。下载后,不支持退款、换文档。如有疑问请联系我们。
- 6、成为VIP后,您将拥有八大权益,权益包括:VIP文档下载权益、阅读免打扰、文档格式转换、高级专利检索、专属身份标志、高级客服、多端互通、版权登记。
- 7、VIP文档为合作方或网友上传,每下载1次, 网站将根据用户上传文档的质量评分、类型等,对文档贡献者给予高额补贴、流量扶持。如果你也想贡献VIP文档。上传文档
查看更多
板蓝根口服液大连市场营销企划案
第一部分 总述
第一章 基本方针
为了能够成功地抢占感冒药中成药领域的领导品牌,确定我们的基本方针:一是紧抓绿色概念、安全概念,便利 概念,预防概念。二是二十字口诀:双轨启动,重点运作,以点带面,广告提示,疗效渗入。
第二章 营销手段
主要手段:报纸、电视、终端拦截
重要手段:公关、促销、折页 , 电台、形象展示
辅助手段:回访、推拉、网络
第三章 市场启动步骤
论证阶段:
1、外部环境论证
2、媒体价位论证
准备阶段:
1、产品上市时应准备的各种证件
2、市场调查
3、制定当地市场启动计划
4、营销队伍组织建设
5、与媒介单位签订合同
6、渠道确定
7、铺货
导入阶段:
1、电视、电台广告
2、适量报纸硬广告
3、销售通路建设与完善
4、终端、促销
5、公关
6、折页、横幅
深入阶段:
1、电视、电台广告
2、适量报纸广告
3、公关、促销
4、加大促销品投放力度
第二部分 市场营销环境分析
一、 市场综述:
1、冒药市场概况:
1) 目前感冒药中知晓率最高的中药抗感冒药有板蓝根颗粒剂、 VC银翘片、感冒清片和胶囊、感冒冲剂、羚羊感 冒片、抗病毒冲剂、等,其中使用较多的也是这几种品种。
2) 在感冒药的使用上,消费者仍以使用西药为主,同时也使用一些非品牌品种类型的中药制剂,如板蓝根、维
C银翘片等作为西药使用的补充,据调查统计,全部服用西药的人数约为全部服用中药人数的 2倍。
3) 中成药由于其绿色、安全、毒副作用小等优点,渐被消费者接受,且已有相当数量的拥护者。
4) 感冒药剂型多以片剂、胶囊、颗粒剂为主、口服液剂型较少。
5) 感冒药中纯中药制剂较少,目前尚无知名领导品牌。
6) 市场上现仅有 5 家药业生产板蓝根口服液。
2、 感冒药市场的发展趋势:
目前国内医药生产企业有 6000 余家,感冒药市场容量在 1 00亿元以上。 1000多家西药生产企业,生产西药感冒 药100多种,200多家中药生产企业,生产中药感冒药十几种,“ PPA事件给不含 PPA的感冒药企业带来了一次机
遇:包括康泰克在内的含有 PPA的感冒药让出的市场有 12— 13亿之多,对于国内中药企业来说“ PPA事件”提供的 机遇,更是千载难逢:据预测,中西药市场占有格局将发生有利于中药的改变,原来中西药的比例为 3: 7,而将来
中西药的比例可能达到 1 : 1 。
又据调查表明, 70%的调查者表示感冒后会选择中药 30%的被调查者表示要有选择地吃中药,这无疑给中药感冒 药制剂提供了一个巨大的市场和发展空间,人们对以中草药为代表的植物药治疗疾病,预防疾病的效果和优点越来越 肯定了。更多的消费者希望市场能出现更多的名牌中药抗感冒药 , 以满足他们对付感冒的要求。
可见,感冒药市场将发生很大的变化,一批疗效好市场营销较成功的中成药感冒药制剂将脱颖而出,成为感冒药 市场一道靓丽的风景线,其中儿童纯中药抗感冒药制剂将占有相当的市场份额。我企业板蓝根口服液的推广上市 , 正
是适合这一客观的需求 , 必将创造出良好的经济效益。
二、 消费者分析:
、消费者基本特征分析:
1) 、在购买感冒药上不受职业、收入限制,目标受众广泛。
2) 、在产品认知方面受广告(特别是电视广告)影响大,但是在购买决策上,医生建议、营业员推荐甚至店堂 陈列对消费者影响很大。
部分消费者将感冒药作为家庭常备药品。
3) 、在选择预防感冒药上以中成药为主,主要是板蓝根、 VC银翘片等。
4) 、女性对待感冒比男性对待感冒较为谨慎;父母为儿童选择感冒药以中成药为主。
5) 、消费者不受职业、文化程度、收入等方面的限制。
6) 、购买儿童感冒药品主要看重微甜口味及液体剂型。
2、影响消费者购买决策的主要因素分析
1) 、产品功效:产品功效是消费者选择产品时的第一考虑因素,因为对于感冒药来说,消费者在购买它时目的
性很明确 为解除某些症状或预防某些疾病而购买。
2) 、口碑传播:如果消费者身边的亲友有服用经验并稍做推荐,其对购买决策的影响是所有广告宣传所无法企 及的。
3) 、广告宣传;广告宣传是消费者认知产品的重要途径,并对消费者的购买行为有着极其重要的引导作用,特 别是对于儿童类药品的广告引导,效果相当明显。
三、竞争者分析:
1、竞争者层次划分:
根据整个感冒药市场的基本情况,将板蓝根口服液的竞争对手划分为主要竞争对手和次要竞争对手,其中主要竞 争对手为A类板蓝根系列中成药,次要竞争对手为 B类(其他中成药感冒药)和 C类(西药感冒药)。
2、主要竞争对手分析:
A类板兰根系列中成药:
板兰根颗粒剂同类产品比较
厂家
规格 售价
广东和平
10gX20 包 15.00
元
广东和平
5gX 20 包 7.00 元
江西新余
5gX 20 包 16.0
您可能关注的文档
最近下载
- 少年中国说钢琴谱五线谱 完整版原版.pdf
- (2024年高考真题) 2024年新课标全国Ⅰ卷数学真题.docx VIP
- 小学六年级全册体育教案.doc VIP
- 2024年新华师大版数学七年级上册全册课件(新版教材).pptx
- 2025注安《安全生产法律法规》考前必背笔记.pdf VIP
- 2025年小学生软笔书法兴趣培养的研究[五篇] .pdf VIP
- 碳酸钠的性质与应用说课.pptx VIP
- 碳捕捉与封存(CCUS)在海洋工程领域的应用与挑战研究报告.docx
- 2023年月嫂资格证考试《母婴护理师、母婴保健师》知识题库(含答案).pdf VIP
- 航天飞机任务2007中文操作手册.pdf VIP
文档评论(0)