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广告传媒广告设计与营销 广告设计在营销中的发展简史 早期的广告设计通过广告面积、色彩、文字运用、广告排版因素与广告效果的研究等， 多以服务于以生产者为中心的卖方市场，来进行商品的宣传。 到了 20 世纪 40 年代后期，二战后商品经济快速发展，主要西方国家相继进入了丰裕社会， 市场竞争日益激烈；这时的市场多元化趋势显著，消费者细分趋势明显，消费者的差异性也 导致了营销者之间的差异，部分营销商开始意识到不应试图劝说消费者购买那些他们已经生 产的东西，而应该生产那些他们确认消费者愿意购买的产品，这样市场营销的观念由以生产 者为中心向消费者为中心转变，对消费者行为的研究也越来越受到广告研究者的重视。这一 阶段的广告设计通过广告面积、色彩、文字运用、广告排版因素与广告效果的研究等来引起 消费者知觉、想象、联想、记忆、情绪、暗示和错觉等来传达产品信息。加上通过将消费者 的行为信息加工处理、做出 “有限理性”（使消费者的满意度最大化）决策的过程，并以此 为基础，研究消费行为过程中的感知规律，消费者的需要和动机，人格差异对于消费行为的 影响，消费者的决策规律及其影响方式和手段，以及社会、文化环境对于消费者心理、行为 的影响等。设计师通过这些因素的综合考虑以使其所设计的广告在营销中得到最大程度的发 挥。 二、广告与营销的关系 美国著名营销学家科特勒认为，营销战略就是企业或其它业务单位意欲在目标市场上用 以达成它的各种营销目标的广泛的原则。营销战略的内容主要由三部分构成，即目标市 场战略、营销组合战略、以及营销费用预算，具体包括 10PS ，即：市场调 （PROBING）、市场细分（PARTITIONING）、目标市场选择（PRIORITIZING）、市场定位 （POSITIONING）、产品（PRODUCT）、产品定价（PRICE）、销售渠道（PLACE ）、促销 （PROMOTION）、政治权力（POLITICAL）、公共关系（PUBLICRELATIONS）等。其中促销 又包含广告、营业推广（销售促进）、人员推销等战术手段。可以发现营销与广告从一 开始就是分不开的。假如更多的从传播角度理解，则是广告；如更多地从形式着眼，则 是营销。 广告的一个主要工作是要提炼出最能打动消费者的东西。提炼出来做成一个创意，做成 一个策略形式。而作为营销这块，则要为它设计一个方案-——怎么样去接触，怎么样去 推广；然后向企业的营销人员陈述其合理性、可行性。可能是一个走在前面，而一个在 后面，将所要宣传的的东西传达给消费者，或更好地传达给企业的营销人员，让他们去 传达给消费者，从而更好地与消费者共鸣。总体上是一条线上的，一在前，一在后，中 间还有重叠的地方。而且他们是相互促进的。 不同的是广告注重挖掘消费者的内心世界，所以比较感性、浪漫。营销活动经常与客户、 消费者接触，所以形态比较严谨。 2.1 营销定位的重要性： 事实上，一个消费者能否成为某产品的消费者，受其年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、 追求的利益、教育程度、地域等多方面因素的影响。只有正确加以筛选，才能事半功倍，用 最小的投入获取最大的利益。 如果不把消费者加以区分，眉毛胡子一把抓，其结果必然是：什么都想抓，最终什么也抓不 到。这样的反面例子比比皆是。如三株的 “有病喝三株”，仿佛是救世主下凡，无论老弱病 残，男女幼小，都可药到病除，结果热销的日子就是痛苦倒下的日子；又如派克钢笔 ，本是 高档市场的王牌却一时头脑发热，开发系列低档产品，本想借此攻城掠地，却落得到手的鸭 子也飞了，高档市场份额严重缩水；又如红旗轿车本是 “尊贵”“气派”的象征，却推出公 务型，经济型，甚至出租型用车，不能说不是严重的败笔。 而商务通的 “成功人士的选择”，目标市场定在成功的中年人士；百事可乐的 “年轻一代的 选择”，目标市场定在判逆，充满活力的新一代。这些都是成功的经典范例。 很多人都攻击脑白金的广告恶俗，但其销量却让人大跌眼镜。实际上根据脑白金的目标 市场战略，脑白金的广告根本不是拍给自命高雅的人看的。只要能打动目标市场消费者 的广告，就是好广告 2.2 广告的强化定位和产品的作用 广告的作用就是强化这种定位 。广告打的不是这些有形的东西，更多的是消费者心理空 间的定位。从同质化角度说 ，百威和喜力也许产品是一样的，（插入图片）但广告塑造 了差异，让消费者觉得在不同的场合应该喝不同的酒。也就是说，它们争夺的空间不一 样，一个是有形的市场，另一个争夺的是心理定位、心理附加价值。百氏可乐与可口可 乐产品本身实际上没有太大差别，但通过广告塑造了差别，甚至让有些人觉得百氏的口 味比可口可乐更好。这恐怕不是